名牌的市场扩展效应

名牌商标被称为“金护照”，有了“金护照”，可以潇洒走天下。因为有了被社会公众认可和有关主管部门确认的名牌商标，企业的产品就可以得到法律的特殊保护。尽管各国的商标法规不尽相同，但对名牌商标，特别是那些世界驰名商标提供的特别保护却是相同的。有关国际公约规定，凡是驰名商标进入的国家，即使该国已有相同或相似商标注册在先，也要让位于驰名商标。因为驰名商标是人类共有的财富，是人类智慧的结品，为各国人民需要和喜爱。它不应有国界。世界上许多国家早已在保护驰名商标上达成共识。如《保护工业产权巴黎公约》就明确规定，各成员国应履行保护驰名商标的义务，驳回在同一种或类似商品上构成对驰名商标的复制、仿造的商标的注册申请，并禁止这种损害驰名商标的使用。可见，世界各国对驰名商标的特殊法律保护，使名牌有了“金护照”，为名牌的国际市场拓展开了绿灯，这就是名牌的市场扩展效应。

    名牌企业内部延伸、扩大规模的目的是为了外部扩张，即在空间上拓展市场。世界名牌在初人市场时，常在某一重要点进攻，取得成效后再向另一个点进攻，两点连成一线，接着攻下第三点形成面。各点广度延伸，最终布满各个角落。可口可乐公司早在20世纪30年代就以特许形式在上海建立了瓶装厂。1979年重新进人中国市场时，先采用委托寄售方式，使中国代销者无本就可得利；1981年又分别向北京和广州的粮油进出口公司，无偿赠送整套装瓶用的生产设备，交换条件是购买该公司原浆，由中方配兑，使用“可口可乐”商标；1988年，中美合办申美饮料公司，在上海建立了两个车间，一个由美方管理生产配方保密的原浆，另一个为兑水装瓶车间；1995年，可口可乐公司在中国已建立了13家装瓶厂；1996年又建立了10家新厂。至此，可口可乐公司在中国市场的发展，由点到线再到面扩展取得了成功，可口可乐饮料已遍布中国的各个角落。

    名牌企业在国际市场上的扩展，也常常是非商业性地进行，使所切入并扩展的新市场悄悄地打开，使目标消费者在毫无戒备的心理状态下接受该品牌。例如，美国与法国历来有互赠礼品的历史。自由女神像就是法国政府送给美国政府庆祝独立100周年的礼物。后来美国也回赠了一个自由女神给法国。在美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰之时，法国人民为了表示对美国人民的友好，精选了两桶极名贵、酿造67年的白兰地酒作为美国总统寿辰的贺礼。贺礼由专列送到美国，白兰地公司为此付出巨额保险金。在总统寿辰当天举行了隆重的赠酒仪式，两名宫廷侍卫抬着酒桶步人白宫。由于事先对此事进行了全方位的报道，赠酒仪式当天，众多的人前来观看，华盛顿竟出现了万人空巷的景象。白兰地自然地成为美国人议论的中心，从此法国白兰地走上了美国的国宴和广大市民的餐桌。

    名牌企业在国际市场上的扩展，采取直接分销、广告宣传、促销手段进行商业性扩展，更是司空见惯。  “可口可乐”被一些人称为“用钱堆起来的名牌”，因为它平均每年花费在品牌上的广告费高达1．84亿美元。每当扩展一个新的市场，总是伴随着宏大的广告策划和巨额的广告开支。1092,年元月1日，该公司在100个国家的电视台主要频道上同时播出电视广告，其规模之大、费用之高无疑成为世界广告之最。“可口可乐”进军中国市场，同样也少不了广告宣传。]992年3月28日，中央电视台新闻联播之后，播放了“可口可乐时刻”广告片：以一系列中国老百姓所熟悉的生活片断渲染出温情脉脉的“中国味”，给中国消费者留下了极深刻的印象。这部广告片，均由中国演员、摄像人员参与摄制，实景也选自中国大陆，从策划到完成历时9个月。在中国18个大型城市同时首播，并在首播之前，专门发了两辑预告，足见策划精心。1995年夏季，在北京街头的饮料摊上，人们见到的都是设计一致的宣传帆布围栏，红色帆布、白色的“可口可乐”商标异常耀眼，这又是可口可乐公司人乡随俗精彩广告创意。这样的广告宣传攻势，难怪“可口可乐，，能迅速占领+国市场，为中国的广大消费者所认可。

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