商标个性研究的心理学基础是人本主义心理学派与精神分析学派的理论。它们都特别注重人的个性，主张人是一种自由的、有理性的生物，具有个人发展的潜能，与动物本质上完全不同。一、消费者对

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1.潜意识理论现代心理学家认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础的。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体

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因此，品牌的象征性使得消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径，进而产生象征性消费行为(symbolicconsumerbehavior)。当消费者想要表达自我而又不能直接说

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尚克和兰米尔(ShankandLangmeyer，1994)在对以前有关品牌个性研究的总结中提到，马任诺(Marineau)最早对产品人格的概念进行了研究，而后，维兹和约翰斯顿

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自我概念理论认为个人会基于他们的真实自我和理想自我来形成自我概念，该理论将真实自我和理想自我两个概念联结在一起。该理论主要基于两个原则：自我维持动机和自我提升动机。为了达成自我

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根据对品牌偏好形成机制的分析，品牌个性中既有认知的成分，又包含了情感的因素，分别称之为品牌个性的认知因素和品牌个性的情感因素。本书认为，这两者同时对品牌偏好产生作用。不管品牌个

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品牌价值在消费者购买决策中，占有相当程度的分量，消费者购买的，不仅仅是功能，还包含了更多的象征，如自我认同、自我表达等。影响品牌选择的一个重要因素是消费者的需求，由于消费者对品

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品牌定位是市场营销发展的必然产物，是目标市场消费者对于品牌的认知，这些消费者的认知包含了功能性的认知与非功能性的认知。因为品牌定位是奠定在消费者的认知之上，所以消费者本身的态度

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青木贞茂(1988)提出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特性，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化……尤其对于使用者而言，它更是难得的东西，可充当差异表示符号。虽然消费

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