品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（2）

品牌价值在消费者购买决策中，占有相当程度的分量，消费者购买的，不仅仅是功能，还包含了更多的象征，如自我认同、自我表达等。影响品牌选择的一个重要因素是消费者的需求，由于消费者对品牌的价值追求会随着时间所变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。西方学者(Park，JaworskiandMaclnnis，1986；Cher—natonyandMcWilliams，1989；Sheth，NewmanandGross，1991；Tsai，2005)对品牌价值进行了深入研究，通过这些学术观点，我们可以理解品牌不仅仅为消费者提供功能性利益，更重要的是为消费者提供象征性利益。帕克、贾沃斯基、麦克因尼斯(Park，JaworskiandMaclnnis，1986)认为，品牌是提供功能性、象征性和体验性利益的一种综合性联想与感受。其中，产品的象征性需求是为了实现由内部产生的自我提高、角色定位等心理需求，与使用者自我形象和社会认同相关。象征性品牌满足消费者象征性上的需求，例如自我表现、个人声望和名望。切尔纳托尼和麦克威廉斯(ChernatonyandMcWil—liams，1989)认为，品牌是消费者区别彼此的象征物。他们将品牌概念区分成两大类，代表性品牌(representativebrand)和功能性品牌(functionalbrand)。其中，代表陛品牌表示消费者可由该品牌所联想到的一组复杂且一致的信念或意义，此一信念可帮助消费者选择符合自身特殊角色、个性、需求组合、情境等的产品。蔡(1谢，2005)的实证研究表明，对品牌的购买意向直接受到品牌购买价值的影响，而品牌购买价值包括三个维度：象征价值、情感价值和交易价值(功能性价值)。
谢斯、纽曼和格罗斯(Sheth，NewmanandGross，1991)研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论。该理论指出，消费者会对不同的产品种类赋予不同的价值，从而影响消费者最终的购买决策。他们认为影响消费者选择产品的五种消费价值分别是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值
功能价值指消费者通过消费产品所提供的性能、效用和物理属性而获得的感知效用。社会价值指消费者通过产品所具有的某种社会群体联想而获得的感知效用。情感价值指消费者对消费产品而引起的感觉或情感的感知效用，当产品具有某种感觉或能够产生某种情感时那么它就具有了情感价值，主要是通过产品是否具有某种情感联想而获得。认知价值指消费者对消费过程中所引起的好奇、新鲜和对求知欲的满足的感知效用。情境价值是当消费者感觉到产品是某种特定场合或者情境下选择的结果时，这种产品就具有了情境价值。他们认为，这五种消费价值是各自独立的，并且在既定的选择环境里，这五种消费价值发生的作用是不同的，消费者的选择是多种消费价值的一个函数。
产品作为一种潜在资源能够提供有关消费者自我的信息，特别是能够提供个人的社会角色信息(Holenan，1981)。所罗门(Solomon，1983)借用符号互动理论说明了产品的象征意义指导人们塑造社会角色的机理。他认为，当消费者缺乏有关自己的社会角色的知识时，就会通过外部线索来增加自己的社会角色知识。这些外部线索通常是别人认为象征他的社会角色的产品，消费者在对这些外部线索进行反思、评估以后就会形成新的角色定位，进而成功地进行角色塑造。由此可见，消费者在不熟悉自己的社会角色或者在进行角色转换时，往往会利用带有角色象征意义的产品进行自我修复和自我提高(Sehouten，1991)，进而巩固自己的角色定位。

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