商标管理最佳实践：制定策略

多年来，公司的知识产权管理方法有很大不同，部分原因是业务结构和实践的变化以及利益相关者对无形资产的作用和价值的理解。虽然我可以为您提供一长串的建议，“做”和“不做”以及这段时间吸取的教训，但值得期待的是更有价值：看看当今企业的经营方式以及他们将来可能面临的挑战。

我们生活在一个财富由知识产权而非有形商品驱动的时代。的确，WIPO在最近的“全球价值链中的无形资本”研究中估计，全世界销售的制成品的价值中有三分之一以上来自“无形资本”，例如品牌，设计和技术。这是建筑物和机械等有形资本价值的两倍，突显了知识产权在世界经济中日益重要的地位。显然，如果企业希望在本地或全球蓬勃发展，则需要确定，保护和出口其IP。

建立商标策略以支持您的目标

要开发不仅适用于目的，而且适用于未来的商标管理程序，首先需要满足以下基本要求：

业务一致性首先，必须与业务一致性，这要求利益相关者：

定义公司身份和产品开发方面的目标，以使IP策略尽可能与公司未来5-7年的业务计划保持一致

根据预期业务发展的物质和地理范围设置优先级，例如定义关键品牌以及竞争对手及其知识产权战略的前20个感兴趣的国家/地区

分配足够的预算

在整个业务中认可该策略（所谓的“自上而下”方法）

产品定位，即：

与营销和传播团队就品牌要素保持一致

根据产品活动确定活动的优先级

支持每种产品的地理范围/市场的商标保护

商标保护支持产品随时间的发展

商标保护的时间是无限的，并且不会保密。花些时间定义逐步淘汰的保护策略和注册程序。

不要忽视您也可以使用的其他“软IP”权利系列。不能（或不需要）使用商标保护的内容，可以通过其他IP权利进行保护。工业品外观设计，版权，域名也应用于创建法律保护网络。

未来的挑战

识别，保护和实施企业中已经存在的IP权利很重要；同样重要的是，确定那些将来将变得重要的权利，即使法律在促进其保护方面似乎经常落后一些。

非传统商标就是一个很好的例子。随着服务相对于传统商品/产品的重要性日益提高，沟通方式自然发生了变化。甚至传统的企业，例如银行或百货公司，也都在呼吁一种不寻常的品牌形式，例如颜色，气味和叮当声，以使其与竞争对手区分开来。结果，所谓的非传统商标变得越来越重要，在制定知识产权战略时必须予以考虑。

在奢侈品和快速消费品领域，随着假冒交易继续在网上爆炸，也需要加强防伪工作。如果公司要避免花费所有时间和精力徒劳地在网上追逐侵权者，那么他们需要重新审视其防伪策略并投资于在线执法（请参阅我们的文章：您的防伪策略是否可以立即使用？）。图像搜索和数据聚类工具，以及捕获和跟踪侵权信息的技术，将在未来几年成为关键。

重点地区

从地理上讲，除本地市场外，三个主要司法管辖区还应引起大多数公司的关注：中华人民共和国，美国和欧盟-别忘了英国脱欧。

对于大多数企业而言，中华人民共和国是一个非常重要的市场，所以它不容忽视，任何想打入这个市场的人都需要适应。对品牌资产的过度自信使许多奢侈品公司陷入了错误的境地，这些公司为不将拉丁文名字音译成中文而付出了代价（迈克尔·乔丹和乔丹体育公司之间的争议说明了音译的重要性）。公司也需要提防假冒，特别是中国制造商和中间商的假冒，尽管该国正在取得进展，例如在挑战恶意商标申请方面。

在另一方面，任何知识产权战略都需要分别针对美国。那里的国家法规和实践在世界上没有其他任何国家，不仅值得关注，而且值得克服诸如以下的障碍的具体预算：使商品/服务规范适应当地实践的需求；提供用于注册的正确使用证据；和/或提交足够及时的使用声明，以使商标注册保持有效。

言归正传，欧盟商标改革的最终规定于今年10月1日生效。除了旨在使整个欧盟的知识产权惯例更加统一的改革外，EUIPO还引入了一些重要举措；即，（1）更改图形表示规则，这应使非传统商标有真正的繁荣发展的机会；（2）建立认证商标注册制度，这将使消费者越来越关注质量，环境和道德问题的行业特别感兴趣。

最后，不提及英国退欧就不可能考虑在欧盟使用商标。但是，尽管此时有很多问题提出，但绝对没有确定性，这使公司处于非常困难的境地。

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