企业品牌定位程序

    为企业品牌定位是一个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征的过程。在为企业品牌建立定位以前，需要回答如下的几个基本问题：企业品牌在潜在消费者心目中已形成什么样的定位；企业希望自己的企业品牌有个什么样的定位；为建立企业品牌的这一定位必须要进攻哪些竞争企业品牌，并超过他们；企业是否有足够的资源配置并维持这一定位；企业品牌的创意方式是否与它的定位策略相匹配。具体而言，企业品牌定位决策应遵循以下程序。确认企业品牌竞争关系者

确认企业品牌竞争关系者是一个需要全面广泛考虑的过程，企业品牌竞争关系者不仅包括同种类产品的企业品牌，还包括其他相关种类的企业品牌(直接和间接的替代产品品牌)。例如一个白酒企业品牌要和其他各种定位的白酒竞争，还要考虑和葡萄酒、啤酒企业品牌的竞争，因此企业必须考虑到所有可能的竞争关系者及其对消费者产生的各种影响。确认企业品牌竞争关系者是一个行业竞争分析过程，这个分析过程为企业品牌定位打下基础。

二、评估消费者对竞争企业品牌的看法

在确认了企业品牌竞争关系者后，企业就要考察消费者对竞争企业品牌的看法，消费者认为哪些属性对评价一个企业品牌最重要。一般而言，对于大多数企业品牌，消费者都要考虑产品的各种用途和属性。为了明确这个问题，要求企业组织专门的营销调研，如邀请消费者试用产品以及参加专题讨论会、共同参与调查过程，以了解消费者在选购企业品牌时会认为哪些产品属性更重要。如一个消费者在选择一个汽车企业品牌时会考虑诸如汽车的可操作性、安全性、装饰等一些属性及其他因素，这一步是选择竞争性定位的基础。

三、明确竞争企业品牌的定位

在确认了产品的相关属性及其对消费者的重要性之后，企业必须明确每个竞争企业品牌是怎样在这些属性上定位的。从这里企业可以得知竞争企业品牌之间是如何相互区别的，明确竞争企业品牌的定位是在消费者研究的基础上得出的结论。一般而言，探求竞争企业品牌的定位可以采用竞争性框架的方法，竞争性框架就是根据产品的某些属性来做一个树形图，并分别细分这样一些属性，最后把所有的竞争性企业品牌按这些属性在这个树形图上“对号入座”，以明确竞争企业品牌的差异性定位。

四、分析消费者偏好

    通过采用不同的市场细分变量，如生活方式、购买动机、人口特征等把市场细分成了不同的细分市场，在每一个细分市场中都可能有不同的购买动机和重要属性的排序。企业要做的就是要分清哪些购买动机、哪些属性是重要的，并且要找出它们之间的差异。

这里介绍一种有关测量量表(见表4—1)。藉助于它还可计算出企业品牌形象与消费者偏好之问的匹配程度。该量表是由15对双极形容词组成的语义区分量表。测量程序：先由目标消费者在该量表上评估其自我观念。然后，要求他们在同一量表上评价给定一个到多个企业品牌形象。

    企业可以设想有一个理想的企业品牌，它具有了消费者所有选择中偏好的目标，这些偏好还可能是那些想象出的而在现实中并不存在的。设想这个理想企业品牌的目的是为帮助企业细分市场的不同偏好和理想，或者是找到这些偏好和理想的倾向。

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