塑造企业品牌个性的步骤

企业品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标消费者的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的企业品牌。人们往往喜欢那些与自身特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性企业品牌将是一种有效战略。企业品牌个性与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该企业品牌，产生购买行为，企业品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的企业品牌个性，即是尽可能地使企业品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造企业品牌的个性一般有以下几个步骤。

(一)识别与竞争企业品牌的象征性联系

    即识别企业品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同企业品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有问接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词(如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐心的、复杂的)对一个企业品牌或该企业品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形象形容词也许不完整或者没有多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发式的方式来反映他们对企业品牌的真实意见。获得与企业品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定企业品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把企业品牌与其他事物联系起来。

    (二)确定企业品牌的个性目标

    企业品牌的个性目标必须与企业品牌承诺的功能或心理上的利益相一致。在做出企业品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。如娱乐、享受和刺激较典型地被年轻的消费者所看重，而安全感则随年龄的增大而增加，同时年轻人总是可以用反叛性和反传统的价值观来识别。在确定企业品牌个性目标时需要关注社会趋势的变化，并了解企业品牌个性如何对一代人是符合潮流的而对于接下来的一代却是过时的和不合适的。

    (三)实施企业品牌个性战略

    一旦企业品牌的个性目标被确定后就需要开发、创造、加强或改变这一目标个性的企业品牌识别。正如前文所述，企业品牌个性的确定和发展取决于企业品牌传播组合中的众多因素，如企业的形象、企业品牌名称、包装、定价、促销的影响，因此仓、Ip品牌个性的成功创造有赖于这些不同力量的合力的作用。作为长期企业品牌个性战略的一部分，一旦一种个性选定以后就需要保持长期的一致性。一个企业若对其潜在消费者的思想过程了解得越详细、越多，就越能了解消费者购买产品的真正需求和偏好，能更准确地掌握消费者的个性特征，因此其对于企业品牌个性的创建就会越成功。

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