企业品牌个性的来源

    企业品牌个性作为企业品牌的核心价值，是构成企业品牌竞争力的重要组成部分。因此塑造企业品牌个性就成为企业品牌经营者的重要任务。企业品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感因素，少部分来自逻辑思维。因为企业品牌个性反映的是消费者对企业品牌的消费情感总和，或者企业品牌带给消费者的感觉。企业品牌个性可以来自与企业品牌有关的所有方面。以下是企业品牌个性来源的几个重要因素。

    (一)产品自身的表现

    产品是企业品牌行为的最重要载体，产品本身的发展随着企业品牌在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成鲜明的企业品牌个性。

    (二)产品的包装和设计

    产品的包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广’告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于企业品牌个性的塑造与强化，进而体现其企业品牌个性。

    (三)产品的价格

    产品的定价作为产品自身品质的反映，在一定程度上也体现了企业品牌个性。如一贯的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的。经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些企业品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

    (四)产品的名称

    产品名称的基本形式是语言和文字。语言是一种流动的信息，它通过声音刺激消费者的听觉器官从而留下印象，它还能以口碑的形式在公众中传播从而提高知名度。文字也是信息的载体，它以符号的形式刺激消费者的视觉器官，使消费者在脑海中留下印象、产生联想和感触。企业品牌名称的创意的关键在于名称所承载的信息是否与消费者潜在的心理欲求相投合。如“野狼”和“木兰”同为摩托车，带给人的印象和感受却截然不同。这是因为，在企业品牌名称中也隐含着一种定位。女性用品惯常用“柔、洁、芳、雅”等文字命名，以此突出温柔、典雅的女性特质；而男士用品则喜欢采用“虎、豹、威、泰”等文字命名，以表男子汉阳刚之气或男人成功之感。

    (五)企业品牌的使用者

    由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一企业品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该企业品牌上，从而形成该企业品牌稳定的个性。

    (六)企业品牌的代言人

    通过借用名人，也可以塑造企业品牌个性。透过这种方式，企业品牌代言人的专业、道德、品质等可以传递给企业品牌，从而形成与之相对应的企业品牌的个性。

    (七)企业品牌的创始人

    一家企业由于不断地发展，其创始人的名声渐渐广为人知，因此创始人的品质与风格就会成为该企业品牌的个性。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质与做事风格就被传递到联想企业品牌上，从而形成了联想的企业品牌个性。

    (八)企业品牌的历史

企业品牌诞生的时间也会影响企业品牌的个性。一般来说，诞生较晚，上市时间较短的企业品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势；而诞生较早的老字号企业品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老企业品牌，需要经常为其注入活力，以防止其老化。但值得注意的是，对于某一类产品企业品牌而言，有时需要年轻的个性，而有N,t去P需要厚重的历史感。

    (九)企业品牌的籍贯

    由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。例如中国人的中庸，德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的企业品牌，所以时装和香水产在法国，汽车和电器产在德国会更让人放心。这是地域对企业品牌个性的背书作用。有一些企业品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性，如孔府家酒。

    总而言之，企业品牌个性足一个仓业品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争关系者模仿。企业品牌个性可以借助以上几个甚至单一的因素建立起来，当然这些因素不能孤立存在，它必须置于企业品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现企业品牌个性的建立与深化，进而有可能形成一个强有力的企业品牌，即常说的强势品牌。

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