企业品牌广告特点与作用

    (一)承认有偿沟通

企业品牌广告最明显的一个特点在于它是一种付费的沟通活动。这里特别指出，公益广告不是企业品牌广告，原因在于公益广告是无偿的沟通活动，是为社会公共利益提供信息，如中国的计划生育宣传是典型的公益广告。

(二)阶段说服沟通

所有的广告都是为了说服目标消费者理解和接受作为经济组织的企业品牌经营者(广告主)所要传达的信息。广告就是为了促进信息接收者做信息中希望接收者所做某事情的一种沟通手段。尽管在企业品牌塑造的不同阶段，企业品牌广告的具体目标各不相同，如企业品牌投入期是让消费者知晓、成长期的目标则使消费者树立企业品牌偏好，但归结这些具体目标的共同点便是，企业品牌广告总的目标是促进消费者喜欢并最终不断购买该企业品牌的产品。

    (三)做到有效沟通

    沟通的关键在于企业品牌信息发送方和接收方对企业品牌信息的传递和理解，企业品牌广告是由经济组织的企业品牌经营者通过媒体向目标消费者推广其创意、产品或服务的行为。至于目标消费者对企业品牌信息的理解是否与发送方一致，主要取决于企业品牌发送方对要传播的企业品牌信息的编码水平。编码水平越高，受众解码时越轻松，理解程度与发送方目标诉求越接近，以致达到有效沟通。

    (四)大众传媒沟通

    企业品牌信息通过许多种类的大众传播媒体传送到目标消费者，这些媒体即包括印刷媒体如报纸、杂志，也包括电子媒体如电视、广播、电话、互联网络等，还有其他媒体如直邮、公告牌、路标、车体、墙体、体育运动场、购物袋等。在企业品牌广告媒体的选择上，企业品牌经营者越来越多地进行创新，以求传播的有效性，如吲特异橡胶企业品牌曾租用飞艇为其企业品牌广告的媒体，引起消费者的高度关注。

    (五)增加企业品牌销售

    企业品牌广告的本质是要说服目标消费者相信并购买广告所传播的企业品牌。据一项调查表明，相对于欧美国家而言，中国的消费者对广告的信赖程度更高，20世纪80年代后出生的年轻人基本上是凭广告选择企业品牌。

    (六)培养企业品牌偏好

    在培养消费者的企业品牌偏好方面，企业品牌广告具有独特的效用。由于企业品牌广告表现形式的特殊性，企业品牌广告信息的编码体现出精练、概括、艺术性等特点，使看广告的人，一方面接受企业品牌广告中的信息，另一方面受企业品牌广告制作本身的影响，由喜欢这个企业品牌广告而爱屋及乌地喜欢这个企业品牌。

    (七)建立企业品牌个性

    企业品牌个性是企业品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的企业品牌形象。这是把设计好的企业品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，企业品牌个性是消费者对设计好的企业品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该企业品牌的真实感受与想法。消费者感知的企业品牌个性是对所有的企业品牌接触点的信息加工而形成。企业品牌广告是最重要的企业品牌接触点之一，企业品牌广告的风格在很大程度上影响消费者对企业品牌个性的感知。比如万宝路以西部牛仔形象使消费者将粗犷、刚毅、豪迈、男子汉气的企业品牌个性赋予万宝路。

    (八)塑造企业品牌形象

    企业品牌形象是消费者对企业品牌的综合认知。运用广告可塑造企业品牌形象。

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