企业品牌职能负责制模式

    职能负责制模式是在20世纪20年代以后兴起的，它的出现标志着企业品牌管理真正发展并逐步完善起来。

    职能负责制模式是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。20世纪20—50年代的企业多采用这一企业品牌管理模式。

    职能负责制模式的优点主要体现在二个方面。第一、可使企业领导摆脱很多具体事务的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的总体战略、塑造适应企业特征、有利企业经营业绩的企业文化等有关企业发展的重大问题上。第二、可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。如市场部门会通过市场调查来了解消费者真正的企业品牌偏好，为广告部门制定企业品牌传播计划提供真实科学的市场数据。

    职能负责制模式较之于集权负责制模式是一种巨大的进步，其明确的分工和职能分配极大地提高了工作效率。但是，随着社会的发展，职能负责制模式也愈益暴露出它与企业品牌管理的新要求不相适应的弱点。首先，彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。由于各职能部门属于同级关系，不存在谁领导谁的问题，因此在遇到利益冲突时，往往各自从部门利益出发而不顾大局，结果使得各职能部门间难以进行有效的沟通及协调，企业各个品牌无法整合，甚至出现互相残杀的现象。其次，当企业拥有多个企业品牌，尤其是同一业务内已发展出几个不同企业品牌时，到底该由谁来对某个企业品牌的发展负主要责任表现得模棱两可。在这种情况下，企业不得不将更多的决策权力下放，但不可能让彼此平行的各职能部门共同承担企业品牌经营的责任，于是导致各个企业品牌的定位和经营目标出现管理“真空”。

    以上两方面问题的存在，使得职能管理制面临捉襟见肘的困窘处境。1929年，全球性经济危机爆发，在大危机冲击下，很多生产者企业品牌受到了严峻的挑战，为了生存，企业不得不开始探求更为有效的企业品牌管理方法，就是在这种背景下，产品品牌经理制模式应运而生。

    产品品牌经理制模式的出现，几乎改写了美国市场营销的历史，而且在近半个世纪的时间里一直主导着企业品牌管理的大潮，成为西方跨国公司普遍采用的“标准”的企业品牌管理模式。

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