企业品牌整合营销传播的策略

    (一)建立消费者资料库，开展资料库营销
    消费者资料库是企业品牌整合营销传播的核心，它是从消费者的行为出发，进行研究及发展企业品牌营销传播计划的最基本要件。企业品牌整合营销传播的消费者资料库包括多种形态的资料分析、储存、测试和评估。正是因为消费者资料库分析使企业品牌整合营销传播有别于传统营销传播的手法，它以一种由外向内的角度，先了解消费者需求行为，然后再回头解释这些行为。只有这样，才能帮助找出最有利的消费者群体，进而才能留住他们。
    为建立一个有效的资料库，企业首先能够回答以下的问题：
    1．需要储存哪种资料?储存多少?能负担多少收集资料的费用?所建的信息系统能处理多少资料，速度有多快?
    2．资料库的资料能做些什么?它有哪些分析方法?有哪些决定会以资料为主?能否直接使用资料库来准备报告书?
    3．资料库由谁来负责管理?
    4．谁有权查阅资料库?这个系统的难易程度如何?
    5．资料库的安全性有多高?
    6．使用者多长时间使用一次资料库?
    7．资料库的正确性如何?
    在回答了以上问题后，对建立企业品牌消费者资料库的规模、功能等问题就有了一个比较清晰的轮廓。
    在消费者资料库建立起来后，怎样策略性地运用这些资料与拥有完善的消费者资料完全是两回事，大部分企业在运用消费者资料库时只把重点放在“如何利用资料库才能更有效地确定目标对象，传达出更多的企业品牌信息?”这是一种以交易为主而非以关系为主的方式。事实上，消费者资料库的运用不但应该传达更多的企业品牌信息，同时还应该使消费者获得他们想要了解的企业的资料。所以在运用消费者资料库时，应该将重点放在增加企业品牌整体的价值上。企业品牌整合营销传播正是借助于此来开展更有效的企业品牌传播活动。
    (二)管理企业品牌接触点，加强信息传播的一致性
    简·卡尔松(Jan Carlzon)认为企业品牌接触点是在能给消费者留下好印象的地方竭尽全力，即主要的企业品牌接触点是决定印象的好坏的关键。企业品牌接触点是指消费者有机会面对一个企业品牌信息的情境。这些接触点正是企业品牌信息的来源，消费者有很多和企业品牌接触的方法，也可以通过很多的企业品牌接触点接触企业品牌。这些接触点要么是人为的，要么是自发的。人为的企业品牌接触点指大部分经过设计的信息，如广告、促销和对外发布的信息。自发性的企业品牌接触点则是指在购买过程中的产品表现及服务等过程自动生成的情境，如大部分的产品、服务和包装信息。对于人为的企业品牌接触点，营销者能够通过精心的设计来保持信息的一致，然而对于自发性的企业品牌接触点就必须小心处理，以确保一致的信息，要避免过分的商业化，因为这些沟通机会容易被误用。正确的管理企业品牌接触点的沟通方法有：
    1．首先确认企业品牌接触点。
    2．其次根据企业品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序。
    3．判断哪些企业品牌接触点最能得到消费者的反馈。
    4．计算信息控制的成本，以及每一个企业品牌接触点收集消费者资料的成本。
    5．决定哪些接触点可以传达额外的企业品牌信息，或加强有意义的对话。
    企业品牌接触点之所以重要就是因为由各个不同接触点发出的各异信息，往往是产生不一致的根源，因此，只有通过对企业品牌接触点的管理控制，使它们在整合营销传播的过程中“发出一致的声音”。

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