企业品牌知名度

    企业品牌的知名度是指某企业品牌被公众知晓、了解的程度，它表明企业品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是消费者关系的广度。企业品牌知名度是评价企业品牌社会影响大小的指标。企业品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是相对高知名度的企业品牌。

    (一)企业品牌知名度的层级

    企业品牌知名度的范围很大，包括一个连续的变化过程。一般将知名度分为第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、无知名度四个层级。四个层级的具体界定在本书第二章第五节中已较为详细阐述，这里不再赘述。

    企业品牌知名度是企业品牌资产形成的前提。企业品牌资产的拥有者是企业，但赋予企业品牌资产价值的却是消费者，没有消费者的货币选票，企业品牌资产的价值是无法实现的。企业品牌名称度是消费者赋予企业品牌一定资产价值的第一步，企业品牌知名度的高低与企业品牌资产的大小成正比。

    (二)企业品牌知名度的测量

    测量企业品牌知名度包括三个方面：公众知名度、社会知名度’和行业知名度。

    1．公众知名度的测量

    从市场营销的角度来说，企业品牌的公众知名度，指某企业品牌在相关公众中的影响力，即主要是指该企业品牌在消费者中的影响力。通常采用简单测量法和复合测量法来测量。

    (1)简单测量法：简单测量法只是测量被访问者是否知道某企业品牌的名称。其计算方法为：

企业品牌知名度=知道该企业品牌的人数／被调查总人数×100％

    简单测量法由于测量的指标过于简单，得出的结果过于笼统，而在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时，无法发挥作用。

    (2)复合测量法：复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映企业品牌的公众知名度，通过总加测量法来进行。

    每道题的答案取值分别为4，3，2，1，0。根据回答者对每道题的回答结果记分，然后，计算总和分数。每个回答者的得分计算方法为：

 X=EX_iN

  其中，x_i为每题的得分

    N为回答者的人数

    使用复合测量法，可以针对不同的情况设计不同的指标，根据企业的实际要求而确定指标数量的多少。

    在实际工作中，两种测量法可交替使用，既了解企业品牌的一般知名度，也把握企业品牌的公众知名度的具体构成要素。

    2．社会知名度的测量

    企业品牌的社会知名度是指企业品牌在社会大众中的影响力，通常用该企业品牌在大众媒体上出现的频率表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大。传播的力度和深度是其他方式不能比拟的。企业品牌知名度的提高主要依赖于传播的力度。考察社会知名度，可以根据企业对企业品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该企业品牌在种类别媒体上出现的频率，就可以得到该企业品牌的社会知名度。

    3．行业知名度的测量

    企业品牌的行业知名度是指企业品牌在相关行业(特别是在本行业)中的影响力，通常通过问卷调查的方法来研究。调查企业品牌行业知名度可以参照企业品牌公众知名度的方法。在每个行业中往往有若干个企业品牌存在，行业知名度可以反映出某企业品牌的行业地位、本企业品牌与竞争企业品牌在知名度上的差异。

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