企业品牌忠诚度的测量

   如果要对企业品牌忠诚度进行更深入的研究，以更好地指导企业制定相关的营销策略以及企业品牌建设的话，企业就有必要按照一定的标准先将消费者的企业品牌忠诚度进行量化。综合起来，测量方法大致可以分为以下六类：

    1．购买比例

    对消费者购买所有企业品牌量进行排序以确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个企业品牌A、B、C，按比例排序为70％、20％和10％，那么他就最忠诚于A企业品牌，忠诚度为70％。

    2．重复购买次数

    在一定的时间内，消费者对某一企业品牌产品的重复购买次数越多，说明对这1企业品牌的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素会影响消费者的再购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同的产品的性质区别对待，不可一概而论。比如，快速消费品的重复购买次数至少要达到3次，才称得上企业品牌忠诚；耐用消费品，就不能用3次作为衡量指标了。

    3．购买决策时间

    根据消费心理规律，消费者购买产品都要经过挑选这一过程，但由于对相关企业品牌的熟悉程度、偏好程度等的不同，消费者做出购买决策需要的时间是不同的。通常，消费者的企业品牌忠诚度越高，购买决策需要的时间就越短，反之，购买决策需要的时间就越长。在利用这个指标测量消费者的企业品牌忠诚度时，也要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。例如，大多数女性在选购洗衣粉、香皂、洗发水等价格不高的日用品时，在超市里短时间内就能做出决策。

  4．价格敏感度

  事实表明，对于喜欢和依赖的企业品牌，消费者对价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之对于那些自己不是很喜欢或依赖性不高的企业品牌，消费者对其价格变动的承受能力很弱，即敏感度高。

    5．消费者对竞争产品的态度

    消费者对某企业品牌产品的态度发生变化，大多是由于竞争企业品牌而引起的。因此，根据消费者对竞争企业品牌的态度，可以从反面角度来判断对某一企业品牌忠诚度的高低。比如，当竞争企业品牌降价促销或推出品质更好的产品时，企业品牌忠诚度不高的消费者可能就要移情别恋了，而企业品牌忠诚度很高的消费者却能对之熟视无睹。

其i贝0量公式为：当企业品牌A产品给消费者带来的效用高于B产品时，A被购买的可能性就大于B：P(A)>P(B)§U(A)>U(B)。如此，在企业品牌集合C中，某特定企业品牌J被某消费者i购买的可能性为：

    其中，U是购买某企业品牌后的效用函数。公式(1)表明蹦(C)的结果受J企业品牌对该消费者i的效用、企业品牌集合中所有企业品牌对该消费者i的总效用、参数b等三个变量的影响。B参数依不同模型而有不同定义。

因此，为了鼓励消费大众忠诚于自己的企业品牌，企业会不时采用一些消费者喜欢的奖励(促进)方式、方法。例如，为把经常在特定航线上往返的乘客从众多航空公司中分出来，并忠诚于自己的航空公司，公司领导做出决定，以各种优惠条件来鼓励回头客，不同的奖励方式自然会有不同的效果。为了奖励忠诚更有效，有关研究机构还对消费者偏好的具体奖励方式做了调查，如图10—4所示。

    6．消费者对产品质量的承受能力

    任何产品都有可能出现由各种原因造成的质量问题，如果消费者对该企业品牌的忠诚度较高，当产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会因此而突然失去对它的偏好；如果消费者的企业品牌忠诚度较低，产品出现质量问题时，他们会深深感到自己的正当权益被侵犯了，极有可能产生反感情绪，有些甚至要通过法律方式进行索赔。

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