保持品牌形象的一致性

  成长品牌还会遇到另一种情况：品牌形象的几个特征都具备，但相对比较模糊，有时各组成部分还会相互冲突。试想一下，如果一个25岁的男人手里拿的不是可乐而是奶瓶，一个60岁的女人穿一条超短裙上街，一个事业有成的男人像8岁儿童一样说话，是否会让人觉得不适?尽管这种情况在我们的生活中很少发生，形象特征应用混乱的情况在品牌世界里却经常发生。～套售价高于2000万的别墅，酒窖里摆放的酒却是长城干红；一个自称来自伦敦的时装品牌，英文品牌名竟是汉语拼音；一个针对生于20世纪80年代末的年轻消费群体的品牌，却选择了一位走红时这群人刚刚出生的明星做代言人，只因该明星是这家公司老板年轻时的偶像……类似的例子不胜枚举。遇到这种情况，最简单的做法还是对品牌进行“拟人化”观察，把品牌的视觉形象理解成这个人的着装，把品牌的公关活动看做这个人的社交活动，把品牌的广告语看成他的态度和主张，综合以上各个方面，我们很容易看出该品牌出错的地方，然后进行修正。

    皇冠(AVANCE)是一个有着30余年历史的音响品牌，于1973年由保罗·乐圣创建于丹麦王国的滨海城市Homeak。在Hi—Fi音响发展史上，皇冠曾因开创了混凝土扬声器奠定了其在HI—F'I音响领域的历史地位，并从一个丹麦地方性品牌迅速成为全球知名品牌，进入了中国市场。2005年，我开始为这个进入中国市场超过5年的知名品牌重塑形象。试想这样一个品牌，该有怎样的品牌形象呢?“皇冠”这个名字预示着它的“贵族血统”和“王者风范”；30多年成长使其变得不再年轻，但更有魅力；来自最负盛名的北欧岛国，则代表了简约的设计风格和精密的技术；“丹麦电声权威”的品牌定位进一步界定了这个品牌走的将是“经典”路线，而非“流行”。如果，将皇冠品牌拟人化表达，我们将得到这样一个印象：“中年男人，贵族血统，45岁，稳重内敛，绅士风度。”遗憾的是，我们从皇冠过去在中国市场投放的广告中，看到了大面积的橙色。这就好比一个深沉而有风度的中年男人，穿着一件18岁的年轻人常穿的衣服，很明显，皇冠视觉形象给人的感觉，并不能准确传递它的品牌定位。怎样着手改变它呢?在整体视觉形象重塑时，我们把代表年轻和活力的橙色，改成了深沉、内敛的黑色，又将皇冠品牌标志里的“皇冠”图形提炼出来，设计了一个金色的“小皇冠”作为辅助图形与黑色搭配，来体现品牌的高贵与质感。接下来我们还做了很多工作，比如对所有的宣传品进行了规范，使它们有了统一的规格和设计风格，对专卖店风格进行了规范，经过形象重塑的皇冠品牌，更加清晰地向消费者传递着它的独特魅力和价值。

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