金融危机中的超级品牌之变

2021-01-26 13:01:32|

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    2009年初，愈演愈烈的全球金融危机对任何品牌而言，都是一次严峻的考验。破产、亏损、兼并的消息来自四面八方，其中不乏曾红极一时的知名品牌：通用汽车、NEC、富士通……也有一些全球化品牌开始通过战略转型，谋求新的赢利机会，其中最引人注目的是戴尔和星巴克。

    2008年，以开创IrI’行业“直销模式”闻名的戴尔电脑开始谋求渠道变革，在中国先后进入国美、苏宁等家电连锁卖场。进入2009年后，戴尔又开始了新的尝试，继苹果、Google之后，进入智能手机行业。在金融危机大背景下，PC行业生意惨淡，进入20年来的第二次低谷，而智能手机市场却在增长。数据显示，2008年全球智能手机销量比2007年增长了26．9％。

    咖啡连锁领域最成功的品牌星巴克也正遭遇金融危机的挑战。2008年，星巴克已经关闭了包括美国本土在内的全球900家店面。与此同时，星巴克开始了该品牌诞生以来最大胆的战略尝试：推出速溶咖啡产品。

    全球速溶咖啡市场规模已达170亿美元，在这一领域占据主导地位的品牌是雀巢、卡夫、Smucke等。2009年初，星巴克开始在美国本土的咖啡店里销售名为Starbucks Via的速溶咖啡产品，12袋装的售价接近10美元，口味与星巴克咖啡店内销售的咖啡差别不大。尽管星巴克速溶咖啡的售价高于雀巢等竞争品牌，但平均花费不到1美元，就可以随时随地品尝到一杯星巴克，在经济危机时期，无疑会吸引更多热爱星巴克品牌的消费者，对于传统速溶咖啡品牌而言，星巴克将成为它们最有力的挑战者。

    品牌战略到底是什么?为什么中国“短命企业”特别多?这两个问题之间，是有必然联系的。在中国，战术的重要性已被大多数企业认可，并得到广泛应用，至于战略，则更多停留于概念层面。虽然大多数企业都制定了厚厚的《战略规划书》，却少有人将战略长期贯彻于企业的成长过程中。特别是成长型企业，“船小好掉头”的特性及生存的压力，使部分企业过多着眼于短期利益，最终成为“机会主义”的牺牲品。还有一种类型的企业，它们拥有明确的品牌战略和相对稳定的市场份额，品牌也不错，但为什么在三五年之后，却从市场上消失了呢?这就是本章所要讲述的内容。

    品牌战略，简单点理解，就是如何在竞争环境中建立长期的竞争优势，实现品牌资产最大化。多数情况下，当品牌成长到一定阶段，就会遇到来自市场方面的阻力，市场份额很难突破。这种阻力可能来自于消费者：该品牌满足了一种消费群体的需求，却不被另外的消费群体认可，有限的消费者数量限制了市场规模的扩大：阻力也有可能来自竞争对手，竞争对手的不断强大，抢占了本该属于这个品牌的那部分市场。这种情况的发生基于一个现实：一个品牌无法取悦全部消费者。就像喜欢罗大佑的歌迷未必会喜欢周杰伦，周杰伦歌迷又未必喜欢陈奕迅，尽管三个歌手都很有魅力。

一个众所周知的现象是，市场每天都在发生变化，每天都有新品牌诞生，也会有旧品牌从消费者的视线里消失。有些企业在制定了品牌战略之后，尽管一直坚持，但忽视了市场的变化，以不变应万变的结果是几年前的战略严重偏离了眼下的市场现实。在一系列品牌经历了失败之后，开始有人认为战略并不重要，因为“计划没有变化快”。战略并非不重要，尽管开始于2008年的全球金融危机让许多企业始料未及，但萧条的环境下同样需要清晰的目标和实现目标的战略。正确的方法是，制定明确的品牌战略，并根据市场的变化对战略进行升级，使它能够发挥正确的作用。

    英特尔跨入无线通信业，是基于未来空间巨大的通信市场，以及消费者对笔记本电脑便捷性的需求。在技术发达的今天，没必要对新技术的应用杞人忧天。“呼机，手机，商务通，一个都不能少”，这样一句深入人心的广告语，在几年前似乎将成真理，而现在回头再看，只剩下手机还没有被代替，呼机和PDA则成为历史。

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