借助媒介建立品牌形象

    电影《荒岛余生》(Cast Away】讲述了这样一个故事：担任联邦快递工程师的恰克，每天在空中飞来飞去。一次公务中飞机在海上失事，恰克是唯一的幸存者。他流落到了荒岛，开始了“现代鲁滨逊漂流记”。4年后，恰克获救，但从原始的生活一下回到现代文明使恰克变得不知所措，而未婚妻凯丽又能否接受这失而复得的未婚夫也是一个谜……

    知名影星汤姆·汉克斯(Torn Hanks)在电影中扮演联邦快递(FedEx)工程师的角色。在工作和私人生活中，他都是个严格按照时间表来安排一切的人，繁忙而有序。直到有一天，变故瞬间降临。在渺无人烟的荒岛上，他每天都得与饥饿、干渴、使人发狂的孤独以及时时逼近的死亡作无止境的抗争，但他在任何时候都不放弃对生命的追求。人们观罢影片，无不为汉克斯所扮演的联邦快递职员执著的精神所打动。

    在这部电影中，联邦快递的品牌形象被巧妙地融入了影片，联邦快递的标志不时在电影镜头中出现，故事情节更是将联邦快递职员的专业精神表达到位。更为难得的是，故事情节十分合理，不至于被观众认为这部影片是联邦快递的广告片。联邦快递的品牌形象传播得非常成功，不仅将广告不露痕迹地融入影片，而且还通过电影在消费者脑海里建立了生动的品牌形象。

    这一方法在国内也被广泛运用，如摩托罗拉与电影<手机>、班尼路与电影<疯狂的石头>、西溪湿地与<非诚勿扰>。通过与电影<手机>之间的合作，摩托罗拉将广告植入电影，并在观众脑海里建立了产品的智能化形象。而班尼路与<疯狂的石头>之间的合作，尽管使班尼路获得了更高的知名度，但由于在电影中穿着班尼路服装的角色选择不当，该电影不但无法帮助班尼路建立积极的品牌形象，还有可能为品牌形象带来负面影想。

    一次意外的考古发现掀开了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全兴集团在对成都市锦江河畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址，经过进一步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的最早的中国白酒作坊。水井街酒坊遗址因此列入“全国十大考古新发现”和‘‘国家重点文物保护”单位。其后，水井坊又作为中国白酒文化的发祥地，入选“成都十大名片”。对于全兴集团来说，这是一次千载难逢的机遇。全兴集团立即展开了与中科院成都生物研究所及清华大学的合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号茵”为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了具有商业价值的品牌名。在第一时间内，把考古得到的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值，让文物自身的形象与品牌形象相互关联。在此基础上，水井坊开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等系列活动，以其深厚的文化底蕴和独特的文化营销迅速崛起并保持良好的发展势头，成为高档白酒市场中的领先品牌。

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