品牌命名的法则：有创意，不要二流名字

    科学技术日益更新，每天都有大量的产品面世，有创造出新产品的，也有改变老产品而重新命名的。这时也不断涌现出一些急功近利的命名方式，企业产品生产后为了急于投向市场，便取一个仿效别人的二流名字，这使得企业在销售不畅的时候，只好再次更名。

    在品牌意识相当薄弱的中国，据统计，以“熊猫”为品牌名称的企业有31l家，使用“海燕”为品牌名称的有193家，使用“天鹅”为品牌名称的有175家。在广东有这么八句话：“红棉遍地开，珠江到处流，五羊满街跑，熊猫遍地走，三角漫天飞，钻石到处撒，羊城处处见，粤穗眼底收”。这显然这是对雷同现象的准确的描绘。广州近期认定了58种著名商标，其中，以珠江命名的有3件，以白云山命名的有2件，以五羊命名的也有2件，命名相同的竟然有14件，近l／4。这种现象其他地区也存在，起名“泰山”、“黄山”、“三峡”等的，为数不少。

    有些国内企业瞄准国外强势品牌的命名，把它们视为模仿对象，这种“钻空子”的命名行为，所带来的结果往往是让自己的品牌“失去自我”。模仿是条“死胡同”!品牌设计的雷同，是实施品牌经营的大忌。我们知道，品牌经营的最终目标是通过不断提高品牌的竞争力，超越竞争对手。假如你的品牌命名设计与竞争对手雷同，消费者既不好辨认，而且还会增大传播费用，降低传播的认知度。说不定，你模仿品牌名称之后，在宣传自己的时候，也在做一个动作，就是替竞争对手相近的或雷同的品牌作免费的广告宣传。当今克隆成风的现象比比皆是，已达到疯狂极点的地步。很可惜，有不少企业对品牌命名还不够重视，也无心去钻研命名学问，只会跟着别人的屁股后面跑，于是造成市场上很多的名称雷同，品牌缺乏个性也就在所难免。

    在西方曾经流传着一则古老的笑话——

一位下级军官问腓特烈大帝说：  “我跟随你出生入死、血拼战场，历经千辛万苦，我为什么始终只能位居低层，不能像另外许多战友一样，可以升官发财、节节高升、光宗耀祖呢?”腓特烈大帝面带微笑，指着一头正由身边经过、驮运辎重的驴子答道：“你知道吗?这头驴子也和你一样，跟着我出生入死、血拼战场，历经千辛万苦，但它仍然是一头驴子。”

    这个故事告诉我们一个道理：人与人之间是有差异的，品牌名称也是具有差异的，往往它所代表的是一个品牌最为突现的基因成分，尤其忌讳同类商品相互模仿。

    在此建议中国企业，命名“抄近道模仿”是没有出路的，与人相似的品牌命名对品牌发展也极其不利，说不定为此还会惹是生非。案例；“固特异”轮胎帮助“固特立”销售

    固特异(Goodyear)公司总部设在笑国俄亥俄州的阿克伦．它曾以215万笑元购买了我国畔和浩特轮胎厂的鹰牌轮胎商标。今天，固特异品牌在中国可谓是人尽皆之，一些公共场所经常可见到它的广告。

    令人惊奇的是，在阿克伦还有一家与固特异品牌相似的轮胎公司。叫“固特立”  (Goodrich)。固特立与固特异品牌的雷同，如果人们不留意的话，很容易将它们画等号。“固特立”的创始人是本杰明·富兰克林·固特立(B．F．Good山h)，它的轮胎公司无论从实力上，还是从各方面都比固特异要差。尽管固特立是美国国内第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司，然而在几年之后，  当问及消费者时，竟然有56％的人回答说是未曾为内销市场制造此种轮胎的“固特异”，而只有44％的人回答是“固特立”。所以，这两个名称极其相似到如此地步，消费者辨别不出谁是谁了，就像一对“双胞胎”，没多少人会知道谁是最大的一样。

    因此，阿克伦城里的人有这样的说法：  “固特立发明它，固特异销售它。”由此，它也成为命名模仿的最典型的一个案例。

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