品牌命名的法则：具有自己的特色

    品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来。给人以鲜明的印象和感受。当我们在广州市北京路向远处眺望时，会发现有不少是新开张的连锁品牌，米奇(MICKEY)、班尼路(BALENO)，迪美斯高(DIMESCO)、鳄鱼(CROCODILE)、莱克斯顿(1．AXDN)、苹果(APPLE SHOP)等等，而在同一条街上，也有“富林”、“永林”、“青林”、“美林”、“佳林”、“惠林”，是不是很混乱?

值得注意的是，品牌命名必须是独一无二的，与别的厂商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的产品营销中留下后患。因此，要起别人想不到的名字，以显示超凡脱俗的个性魅力。一个名称要有“个性”，应避免无特色，才有可能在市场“鹤立鸡群”。要做到这一点，品牌名称本身应具有丰富的含义，而这种含义可以直接或间接地传递出产品的某些信息，如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。诸如药品领域里的“善存片”，特别有个性的名称就在众多的药品堆中冒出头来。

案例：“喜客来”便利连锁品牌命名有个性

    在国内市场零售连锁品牌中，有一大批优秀的命名，诸如“7—E—LEVEN"、“快客”、“可的”、“易和”、“BP"、“埃索”等，每一个命名都有给顾客利益点存在。2003年广州又出现一家24小时便利店连锁品牌，它以独特的视角命名为“喜客来”。这个本土品牌名称独具个性化,名称中包含有服务理念,开头一个“喜”字,具有“惊喜、喜欢、欣喜”之意,很符合中国人的文化习俗。况且,中国是一个礼仪之邦的国度,喜迎客人来,也是商业活动中最为关键的。该品牌的命名抓住现今卖“服务”这个焦点,将经营理念与品牌命名交融在一起,品牌名称便富有了“精神”。

案例:“红豆”以品牌命名走出特色路江苏无锡太湖针织制衣总厂(现更名为“红豆集团公司”)生产的“红豆”牌针织内衣畅销海内外,现年产值突破数亿元大关。这一优异的成绩取得,与优良的产品作后盾,以及还有一个很好听的产品名称“红豆”息息相关,因而,在业界被喻为“红豆现象”。

 “红豆”之命名为什么具有如此大的魅力所在呢?“红豆”二字源自唐代大诗人王维的名作：“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。”诗中“红豆，，二字，颇能牵动人们的思念之情。年轻的情侣喜欢用“红豆”衫相赠，表达相思之情；海外的游子每每看到“红豆”就会勾起思乡之情，大家都喜欢购买，都一致认为“红豆”衫可以寄托自己的情感，抒发思古之幽情。

据了解．2002年6月至7月间竣工投产的红豆实业股份有限公司高档西服、衬衫大楼，总投资8000万元。单层车间长158米、宽88米，面积达13000多平方米。大楼共分三层，底楼是仓库，二楼是衬衫车间，三楼是西服车间，大楼建成后将是目前国内乃至世界最大的西服和衬衫生产车间。大楼能同时容纳2500名生产工人，  日产西服2400套、衬衣17000件，届时，红豆实业股份有限公司年产西服、衬衫分别新增80多万套和600多万件，大大超过目前的年生产量。大楼的生产工艺装备堪称中国第一，国际一流。2001年红豆实业股份有限公司西服产销能力50万套，衬衫360万件。这个生产规模在国内已是屈指可数，毕竟“红豆”要打造中国第一服装品牌，为中国服装业称雄国际市场献力，让“中国制造”打得更响。现今，“红豆”衫销售已覆盖32个省、市、  自治区，并出口日本、加拿大、美国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家和地区，在外销总量中，  日本市场占据着相当大的份额。

    同时，我们也看到，许多无特色的命名不断充斥着人们的眼球，可以说，这些命名是品牌走向世界强劲品牌队列的一大障碍。然而，易读易记、不雷同，几乎是每一个世界级品牌都具备的特质。例如，汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉、乖乖儿童食品、波导手机、康佳彩电、娃哈哈等，这些命名都能做到容易发音、容易辨认、容易记忆，而且简短有力、不落俗套，只要见到一眼，一般来讲，都是不会轻易忘记它们。

    许多国际品牌专家都在不断提醒我们，品牌命名必须突出，不入俗套，方能使消费者一目了然、过目不忘。而市场上，相似的命名就太多了，几乎没有什么特色可言，如牡丹、长城、熊猫等，这些大量的、无特色的命名已经达到泛滥成灾的地步，我们可以找出一大堆——

    以“猴子”来命名的：猴王、猴牌、猴老大、大猴、金猴牌、银猴、玉猴，等等；

    以“婷”来命名的：满婷、歌婷、美婷、春婷、爱婷、好婷、佳婷、绿婷，等等；

    以“马”来命名的：金马、飞马、标马、黑马、白马、跑马、千里马、快马、一马，等等；

    以“雪”来命名的：香雪、樱雪、澳雪、飞雪、飘雪、瑞雪、大雪、白雪、雪花，等等；

    以“宝”来命名的：大宝护肤品、康宝消毒碗柜、声宝音响、亮宝鞋油、绿宝化妆品、佳宝皮鞋、得宝服装、爱宝首饰，等等；

    以“长城”来命名的：长城电脑、长城电视机、长城电扇、长城葡萄酒、长城雨衣，等等；

    以“熊猫”来命名的：熊猫洗衣粉、熊猫电视机、熊猫收音机、熊猫缝纫机、熊猫相机、熊猫手机，等等；

    这些无特色的命名不断地充斥着市场，这种“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，能给企业带来好运气吗?

    名称设计雷同，这无疑触犯了品牌设计规则的大忌。事实表明，在宣传上由于缺乏新鲜感，消费者对此便会记忆模糊，根本就是对不上号，而且会增大品牌传播的难度和费用，降低传播效果，其结果也就可想而知了。

    命名要有特色，就必须对一些通俗和常见的名字敬而远之，品牌生命力就会极其旺盛，你就不必为产品的销量而犯愁。而国内多数品牌经常会犯这种毛病，比如亚洲、三星、环球、联合、东方、佳美、标准等这些命名，不要以为这类“大名”能给企业带来高价值，有时它们反而会成为一种负债。如果你能将品牌命名与本身企业的产品优势相关联，让消费者透过名字便能感到产品所带来的利益点，其效果就会更具魅力。本书上文提到的“马上冷”空调，就是这方面一个成功的范例。

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