商标品牌资产评估方法

    品牌资产的评估方法体系建立的时间并不是很长，同时也是一件难度很大的工作。它是要在种种不确定的因素中计算出一个确定的数，因此，无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不确定性。但是，市场经济的实际进行，又把品牌资产的价值评估提上了议事日程，所以，虽然评估很难准确，但品牌资产是重要的无形资产，完整的品牌资产评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。

    从用途上来看，品牌资产评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或因使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为“交易价值”，第二类评出的可以称为“内在价值”，它实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值作为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。

    从调查对象上看，品牌评估有三类。第一是对CEO(首席执行官)等专业人土做“品牌力”的评估调查；第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估；第三类是对消费者所作的“品牌资产”调查与评估。三种方法的差别除了在于评估指标不同外，也在于调查对象的不同。

  具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值；第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值；第三类是结合前两种方法的多重推测法，为代表的是英特品牌公司建立的评估模型。

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