设计品牌追踪调研：如何解释追踪调研的结果

    1．测评的方法

    追踪调研是为了获得可行性的意见和建议，因此，所采用的方法本身必须尽可能地可靠和灵敏。许多传统的对营销现象的调研方法，存在着一个带有普遍性的问题，即在长期内缺少变化。虽然这种稳定性可能反映了深层次的品牌力度、赞誉度、品牌联想的独特性以及认知度变化不大，但在有些情况下，也可能是某个或某些维度变了，但由于采用的方法不够灵敏，却无法反映这些细微的变化。为了使追踪方法尽量灵敏，就需要把问题设计得更富于对比性(例如，“与其他品牌相比……怎么样”)或时效性(例如，“与一个月／一年以前相比……怎么样”)。

    解释追踪调研结果的另一个困难，是如何确定合适的标准。比如，什么是较高水平的认知度?什么时候品牌联想是强的、受赞誉的和独特的?从某种程度上说，这些标准需要根据竞争性考虑及产品大类的性质决定。对于一些低参与度类别的产品(如灯泡)，就很难刻画出一个非常清晰的品牌形象；而对于较高参与度类别的产品(如轿车和计算机)，情况就完全不同。因此，在调研中，应该允许被访者说“不知道”，或对品牌追踪方法“无反应”，并注意这类被访者的数目：这种类型的回答越多，表明消费者的在意程度越低。

  2．关联的方法

  实施品牌追踪调研最重要的任务之一，是找出品牌资产的决定因素。营销人员需要尽可能多地发掘品牌联想，因为它们可能是潜在的品牌资产来源，可能实际影响着消费者的态度和行为，并为品牌创造着价值。换句话说，什么是品牌真正的“价值驱动因素”呢?是那些影响和决定消费者对产品和品牌进行选择的有形的和无形的差异点吗?同时，还应搞清楚哪些营销活动能最有效地影响品牌知识，特别是要重视消费者对于广告及其它沟通组合要素的态度。那些能严密监视关键品牌资产的来源和产出，并在两者间建立联系的方法，有助于解决这些问题。

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