品牌等级

    品牌—产品矩阵有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。在多数情况下，公司还希望在产品和品牌之间建立关联，以便向消费者展示这些产品和品牌之间的联系。因此，一般来讲，产品的品牌名称不仅仅是一个名称，而是包含多个品牌要素的组合。例如，一台IBM ThinkPad 760笔记本电脑，包含三个不同的品牌名称要素：“IBM"、 “ThinkPad"和"760"。在这些品牌名称要素中，有一些可以被多种不同的产品分享，其它—些一些应用范围则较小。

    品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。品牌等级可以用来在公司不同产品间捕捉潜在的品牌联系，因而它是以图表方式描绘公司品牌策略的有效手段。

    一般来讲，对于任何品牌等级，越是从顶层向底层移动，每一层所包含的条目就越·多，或者说，所包含的品牌越多。

    品牌等级的层次，从顶层向底层排列如下：

    (1)企业(或公司)品牌；

    (2)家族品牌；

    (3)单个品牌；

    (4)修饰品牌。

    品牌等级的最高层次，通常只有一个品牌——企业或公司品牌。出于法律原因，在产品或其包装上，总会印上公司或企业的品牌(在有些情况下，也可用子公司的名称代替母公司的名称)。对于某些公司来说，公司品牌是其在产品上使用的唯一品牌(如通用公司和惠普公司)，其它一些公司则将公司品牌名称与家族品牌或单个品牌结合起来使用。在有些情况下，公司名称虽然在技术上仍是品牌等级的一部分，但其实际上足无形的，不受任何营销计划的支持(菲利普·莫里斯就是一个明显的例证，它不在卡夫食品及其它子公司品牌上使用公司品牌名称)。

    接下来的一个层次是家族品牌，它不必是公司或企业自己的名称，而是一种用于一个以上产品大类的品牌。多数公司仅仅支持少数几个家族品牌。如果公司品牌被应用于多个产品大类，那么它也就承担了家族品牌的作用。对于这些产品，其品牌等级中的这两个层次就合而为一了。

    再往下是单个品牌层次。单个品牌仅限于在一个产品大类中使用，但这一产品大类可以包含不同型号、不同包装容量或不同风格的多种类型的产品。创造和使用单个品牌的主要优点是，可以使品牌及其所有的辅助营销计划满足特定消费者群体的需要，品牌名称、标识、其它品牌要素、产品设计、营销沟通计划、定价、分销战略等，都可以针对特定目标市场进行设计。而且，在这种情况下，当品牌遭遇困难或失败时，给其它品牌及公司带来的风险也是最小的。采用单一品牌的缺点是，需要为建立足够的品牌资产而开发单独的营销计划，这一过程十分复杂，困难重重，而且花费很多。

    最低的一层是修饰品牌。不管是否已使用了公司、家族或单个品牌，都有必要根据产品项目或型号的不同类型进一步对品牌加以区分。而增加一个修饰成分，往往可以达到表现品牌在某些方面精致或区别的目的，品牌修饰的作用很重要，它可以传递信息，表明同一品牌下某一产品大类中的产品在主要特质或价值方面有什么差别，也就是说，品牌修饰的作用之一，就是在同一品牌家族内表现品牌差异。同时，品牌修饰在保证公司某一产品大类整体的市场覆盖面方面也有重要作用。品牌修饰还能使产品变得更容易理解，进而与消费者甚至交易发生关联。例如“格力空调节能王子”，其中“节能王子”是修饰品牌，既能表示格力品牌家族内部的某个系列，又将该产品节能的性能生动地传递给消费者，使消费者对该品牌产品记忆深刻。

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