品牌设计：个性聚焦

    既然品牌个性是品牌定位的战略延伸，那么，可以说品牌个性应该是细致分析和逻辑思维的产物，然而事实恰恰相反，品牌个性大部分来自情感，少部分是逻辑思维的成果。这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉。比如一提起舒肤佳香皂，人们首先想到的是持久的除菌作用，它的广告语“妈妈用心，全家放心”强调了舒肤佳在生活中的重要地位。

    世界著名品牌鳄鱼的创始人是一个运动员，因为在场上总是像鳄鱼一样死死地盯着对手，因而一些观众才亲切地称呼他“鳄鱼”。他从赛场上退下来后，转而经商。当为产品起名时，这位昔日赛场英雄忽然想到人们给他的绰号——鳄鱼，于是，他当机立断，产品就命名为“鳄鱼”，这也是为了纪念自己对体育的执着，也正是这种执着，才造就了一个举世闻名的世界品牌，鳄鱼几乎一夜之间就得到了大多数男同胞的青睐，而且他的所有系列产品也都被世人所认可。这就是品牌个性的魅力。

    品牌个性可以使一个品牌更具吸引力，不过如果人们不喜欢这种品牌的个性，品牌就会受到消费者的冷遇，这种情况下，品牌个性就成了品牌不受人欢迎的重要原因之一。如同品牌其他组成部分一样，如果能够通过一个焦点或者一些与人们生活密切相关的事来与消费者交流，品牌就会融人消费者的生活。柯达胶卷一直以难忘的成长过程或者温馨的家庭生活为品牌的个性，让人在出去游玩时潜在意识里选择柯达来拍摄“分享时刻，分享生活”的清晰彩照。阿迪达斯常让人们穿着阿迪的衣裤进行街头挑战赛，在热烈的比赛中，让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌个性也就潜移默化地印在了消费者的内心深处。这种直截了当感受品牌个性的活动不仅亲近消费者，而且还使品牌保持了独特的品牌地位。品牌的个性常常通过广告的沟通及传播策略，得以清晰明朗，进而形成一个鲜明的形象，比如借用一些名人作为品牌的代言人就是传播策略之一。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情和关系，因此许多形象代言人就成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐?美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗?形象代言人一下拉近了品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。形象代言人这一载体实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前。换言之，消费者的每一次消费行为，实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验，而这种角色的自我感受和体验，也正是消费者采取消费行动的目的之一。诸多品牌在塑造虚拟形象时都将“角色互换”作为角色形成的基础并取得成功。

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