品牌创新策略

    1．品牌发展过程中的品牌创新

    许多品牌在发展中表现出了令人惊奇的活力。全球著名的半导体芯片和蜂窝电话制造商品牌摩托罗拉(Motorola)最初主要生产汽车收音机和无线电话。世界最先进的液晶显示器的制造商品牌夏普(Sharp)最初是出售自动铅笔的商店。哈利司公司是多媒体新型行业的一个有力的竞争品牌，它在创立时是生产印刷设备的。这些全球著名品牌的成功主要归功于在其品牌发展的全过程中持续不断的创新。

    市场环境的变化，尤其是消费者喜好的变化，促使品牌做出反应。品牌的内涵和外观都应随之做出相应的变化，只有这样，才能不断地适应消费者的心理需求(刘明辉，2000)。

    海尔，中国的家电之王，其发展历程即是因变而变的典范。海尔的名称经历了从先前的“琴岛一利勃海尔”到“利勃海尔”再到“海尔”的因时而变的过程；海尔品牌的发展战略亦经历了从“冰箱”到“制冷”到“白色家电”再到“家电之王”的战略转变之因时而变的过程。在这些过程中，无不充满着品牌创新的智慧(余明阳，2002)。吉列品牌之所以始终保持着“长盛不衰”的品牌生命力，就在于它在"yJ片”这个品种上源源不断地创新出新产品。

    2．品牌初创期

    每个品牌都必须要由这个时期来开始，这时品牌传播由零开始，这时的品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。BMW界定“驾驶的乐趣”，富豪界定了“安全的空间”。此时，应用战略的眼光将创意放人到整个市场中去，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自己所具备的独特的优势，实事求是，量力而行。

    众所周知，百事可乐与可口可乐竞争激烈，但百事可乐避其锋芒，为自己选择了一个新的消费群体。它看到了新生代与其父辈之间的“代沟”，这不仅意味着因价值观的迥然不同而形成的心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的商机。百事町乐极具洞察力地把握住这一商机，亮出“新生代的选择”这一旗帜，从年轻人人手，建立“新生代的选择”，对可口可乐实施了攻击。百事可乐把握新生代对偶像的喜爱，选择了马丁、瑞德、珍妮、王菲做为其形象代言人。这个创意使百事可乐比可口可乐历史短的劣势转化为优势，使其品牌激发极其强劲的影响力。“新一代”这一概念的建立，其不同凡响之处就在于从文化心理层面上把握住了一代年轻人的脉搏。因此，在品牌初创时期，传播中的创意取向应从产品的优势人手选出市场空当，通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得到消费者的认同，并区别于其他的竞争对手。也就是说，品牌在这一个状态时的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上运用各种手段和方法。一是快速提升品牌的知名度，力争在较短的时间和目标区域内，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌认知度，并适当建立和引导联想。

    3．品牌的成长期

    品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况有计划地进行科学的审核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上创新品牌，推动这个品牌的提升。步步跟进才能够平衡地进步。美的空调在竞争日益激烈的空调市场能站稳脚跟，原因就在于注重品牌创新下的创意策略。美的原来的主打产品是风扇，空调是近年推出的产品，但在发展策略上，美的每一步都诉求一个字，环环相扣，紧紧把握消费者的心。首先是“静”，大多数人对空调的噪音大有反感，美的广告的创意从层层遮罩去除噪音的形象比喻来打动人心。其次为“大”，美的的创意为其吉祥物将居室顶的空间“开拓”得更广，很说明变频一拖二的优点；第三是“康”，当今的环保话题在家电产品中处处体现，美的创意的广告又紧紧把握住这一点，用负离子发生技术的“炮弹”攻击烟尘中的“飞机”使空气更洁净。这三步每一步都扣住人们的需求，真实有效，层层深人，对美的的发展和产品系列及其体现的品牌认知是大有促进作用的，这些创意对品牌成长功不可没。相反，有些本来发展不错的品牌，因无整体意识，缺乏系统的创意策略，诉求趋向紊乱，加之创意淡如水，制作不到位，使品牌失去了原有的市场，导致品牌受挫。在品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断作出调整，灵活运用创意策略，推动品牌更好更快的发展。

    4．品牌的成熟期

    到了这一时期的品牌已容不得半点歇息，因为它正处于一个历史的分界线上，稍微放松就会前功尽弃，加把劲就会柳暗花明，成为同行业的佼佼者，成熟期的品牌创新应在不失原有的风格的基础上进行大胆的突破，体现其气势，展现其实力，瞄准其既定品牌目标，坚定地走下去。当然，创意策略也要注意整体统一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良的影响，对品牌的发展不利。要在不断地检索的过程中，分析品牌在消费者心目中的地位及其存在的问题，进而调整创意策略。海尔这一品牌在国内家电行业已是如雷贯耳，其广告创意一直体现一种为消费者着想和高科技的氛围，给消费者以很强的信任感。当现代人的消费观念已转变到健康的消费时，海尔的创意策略马上发生变化，给予表述诉求，广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中，一些很成熟的品牌，由于在产品宣传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败。还有一些企业，没有品牌策略，在宣传和广告中的策略也无特点，花了大量的资金和精力，结果在市场上依然默默无闻。

在品牌的成熟期，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之做相应的调整，确保其青春活力。而且，本阶段的创意策略应在不同区域认识融合和品质认识提升及品牌联想完整化上下功夫，尤其是要在上一阶段的基础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点，从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成本及转移惰性。当然要达到这一目的，并非只是形成相应创意策略并执行所能做到的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了日程上来。

    一个品牌有生长、壮大、成熟的过程，但完全不同于产品的生命周期，原因在于，品牌的生命与产品的生命并非完全合二为一的。品牌可以不断地创新，产品却必须不断地更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不合时宜而被新的产品所代替，从而使品牌延续。品牌的长久不衰也依赖于其下一个产品或几个产品的良好销售，好的产品对品牌建设提供强有力的支持，如果产品不好，品牌就成了无处可依的空壳。

品牌创新的目的最终在于使消费者形成对品牌的忠诚度，产生重复购买，从而使品牌得以长生不老，为企业带来持续不断的销售和利润。

案例：立志做中国女装市场的领先品牌

    北京蒙妮莎实业股份有限公司曾有过令人羡慕的辉煌，其女装品牌在短短几年间，共获得部级大奖30多次，但20世纪90年代初期曾因决策失误而出现困境。90年代后期，蒙妮莎决定在激烈的市场竞争中重新塑造形象，进行二次创业。第一，对蒙妮莎品牌标志进行了重新设计，由原来的MENG到MO-NIZA，最后确定为MONISIA。品牌设计的变化是为了把蒙妮莎做成2l世纪的品牌、国际化的品牌、中国女装市场的领先品牌。既然要做国际品牌，标识的字体和字音，必须经过详细的论证。MONIZA就不如MONISIA好听，而且SIA在英文里有大陆的意思，蒙妮莎要做女装领先品牌，就是要做中国女装的一个大陆，这很有文化感。MONISIA的变化富有节奏感，很年轻，很明快，有音乐节奏的感觉，在视觉上给人一种强烈的冲击力。第二，重新确定蒙妮莎的品牌营销定位。蒙妮莎经过不断的研究，决定以中高档职业女装作为产品。以中国女装的典范为目标，不断巩固和发展蒙妮莎产品和品牌高起点、高追求的定位和形象。在中国，女装品牌名称很多，但真正的大名牌还没有。确定蒙妮莎以中高档职业女装为营销定位，就是确定蒙妮莎在中国女装市场的领先地位。为此，不仅注重服装的产品设计，而且也注重专卖店的设计和开发，注重品牌形象和品牌文化的建设。第三，服装设计要走向世界先进水平。与中国服装最权威的学术科研机构和中国当代杰出的服装设计师进行合作，建立蒙妮莎服装设计中心，并与意大利、德国、日本、香港等著名服装机构建立紧密联系，使蒙妮莎的服装设计与世界先进水平同步。第四，把握好营销网络的建立。蒙妮莎曾一度在全国建立了170多个专卖店；，积累了服装连锁和网络管理经验。在此基础上，蒙妮莎制定了“百市千店”服装营销网络，采用先进的特许加盟方式，在最广大的地区形成辐射效应。第五，实施差异化战略，树立蒙妮莎品牌特色和个性，形成与众不同的品位，使蒙妮莎有新奇感、美感，这些特色为竞争性品牌所不具备的。

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