广告语商标显著性的判断（1）

 由文字、图形或者其结合构成的商标是传统商标,它们使用范围最普遍,存在的历史最悠久,相应的理论也最成熟。在商标审查过程中,一般适用上文所述的商标显著性判断规则在此不再赘述。从目前国内外理论和实践来看,将标语作为商标申请注册时,如何判断该标语是否具有显著性是一个争议比较大的问题:另外,我国地名商标的审查模式与其他国家和地区的标准不同。因此,笔者在此仅就标语商标和地名商标两个问题作一些分析。
广告语商标显著性的判断
现代企业都非常注重自己的整体形象,尤其是要处处体现和贯彻自己的企业文化,广告中的短语、标语是其中最为重要的一部分。很多广告中的短语、标语对公众来说都是耳熟能详的,如海尔的“真诚到永远”、飞利浦的“让我们做得更好”、李宁的“一切皆有可能”、红塔集团的“山高我为峰”、白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”等等。广告中经常使用的短语标语能否作为商标注册,是商标审查中的一个难点问题。根据我国嗡商标审查标准》对短语、标语的规定,“非独创的表示商品或者服务特点的短语或者句子”不具有显著特征,例如将“一旦拥有,别无所求”申请在箱包产品上时,因为对使用对象进行引导而构成描述性商标,不具有显著特征。但如果短语标语可以因为“独创且非流行”而具有显著特征或者“与其他要素组合而整体具有显著特征”,例如,将“抓住它,别让它轻飞走”指定使用在片剂上时,具有显著性。从目前国内商标审查实践来看,对短语、标语商标的显著特征之审查,着重审查的是该短语、标语是否仅仅直接表示或描述了指定商品的内部成分、功能、用途及其他特点,有无证据证明该短语、标语已经成为指定商品或服务上的常用行业词汇或者行业通用的广告宣传用语。例如美国萨澳公司于2000年9月14日在国际分类第12类“陆地车辆用液压泵”等商品上,向商标局提出“ WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”纯英文商标的注册申请,商标局审查后认为,该商标译为“确实有重大关系的东西在里面”,它类似于广告宣传用语,缺乏商标应有的显著性,不具有识别特征,作出驳回该商标注册申请的决定。申请人对商标局作出的驳回申请的决定不服,向商标评审委员会申请复审。商标评审委员会认为,申请商标不应翻译为“确实有重大关系的东西在里面”,而应该译为“内涵最重要”。申请商标指定使用在第12类陆地车辆用液压泵等商品上,并没有直接表示指定商品的内部成分或已成为指定商品上的常用行业词汇,且鉴于目前尚无证据证明申请商标已成为行业用语或常用的广告用语,因此该商标能够起到区分商品来源的作用,具备应有的显著性。因此,作出予以初步审定并公告的决定。

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