古代商业标记与近现代商标的特征（2）

除了纸质标记,在中国商业流通领域还出现了实物性标记这便是悬挂于店铺门外的招幌。招幌,又称“市招”、“店招”、“幌子”、“望子”,是“招牌”与“幌子”的复合通称,也是中国商业习俗的特有形式。它是以象征实物表现产品,方便顾客认牌购物的一种宣传标记,多悬挂于店铺门楣、墙头、墙角等处,具有古朴的民俗艺术特质。最原始的招幌是将商品实物直接展示,即实物招幌,此后,又进一步扩展至附属物招幌、模型招幌、象征招幌、文字招幌、图画招幌,以及招牌、楹联等多种形式。它比纸质标记出现的更早,也更具中国特色。
除以上几种常见形式外,在传统商业领域中还普遍通行种更为“自由”的流动性招幌—它主要应用于那些没有固定经营地点、走街串巷的行商和摊贩。他们在采取吆喝、说唱及器乐等听觉招徕手段的同时也注重各种无声的视觉招来方式,采用了各种适宜本行当特点而又便于携带的招幌。例如,直观表现产品的实物性招幌;商贩肩、举张示书写行号、广告文字的字招;约定俗成的符号性招幌;以特定工具器皿、包装物作为招幌;或以行业习见装束为幌—这种情况在中国古代商业领域非常普遍,南宋《东京梦华录》中便有记载:“其士农工商诸行百户衣装,各有本色,不敢越外。谓如香铺裹香人,既顶帽披背;质库掌事,即着皂衫角带不顶帽之类。街市行人,便认得是何色目。”此外,还有一种标记形式也较为常见,这便是以产品发明者、创始人形象作为招徕标识,也称为“祖像”招牌。祖像标识既可以采用真实人物,也可以是虚构人物,如中国商业民俗中通行的行业祖先、祖师爷等。使用此类标记的意义在于通过这一形象展示产品的优良品质与良好信誉。例如,清代北京出售家传狗皮膏药者,便曾以祖像作为招徕标识,以示其产品历史悠久、真实可信。但是,招幌对于产品宣传所起到的作用也是有限的,它只是一种具有稳定性的标识形态,不能如商标般被无限复制、随产品买卖进入流通领域,或者通过选择与购买行为进而提升产品的销量。虽然,在某些功能属性上,招幌与商标有相似之处,但其表现形式、存在意义却并非全然一致。招幌本身所具有的宣传与认知属性,使其更趋向于一种兼容广告与标记的混合式宣传载体。
关于此点,近代中国人已有较为清晰的认识,这是在比较洋商标后得出的结论：
凡商家贸易之百货黏贴于上，以为记认者，即名为商标，又名为商牌。华商但知绘画人物等类,或用于招牌上,或用于包纸上,谓本号以某某为记,是私定一标牌,以作为一铺号之记,认无报名注册之例,致有影射、冒牌等事。东西洋各国则以一物定一标牌,或贴于货物上,或粘于瓶匣封面上,且须呈明由官注册,方可作准,以杜假冒,较华商为核实。
——《谨拟商标章程试办章程》(共二十二条,1904年4月6日)
从以上可以看出,现代商标与传统商品标记的最根本区别在于:它已不是一种单纯的商业性符号,而是一种可供转让和买卖的知识产权,是受法律保护的无形资产。较之现代商标,传统商业性标记在形式上具有相对的“稳定性”,其特征主要表现在图形符号所具有的“稳定性”和传播过程中的“稳定性"两个方面。

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