商标及其功能的历史演进（3）

将真实人物、虚构角色、作品等的商业性应用的相关权益被称为“商品化权”,由于该形象(无论虚构角色还是真实人物)对顾客的亲和力顾客容易认同该形象标示的商品或服务,运作得当可能成为刺激销售的极好手段。因而一般而言对商品或服务具有较强的促销功能,其中所蕴涵的财产性权益毋庸置疑,不过它更多的是代表了一种时尚,这种时尚往往容易随畅销书籍、影视、热点人物关注的转移而转移。“商品化权”的运作使得市场开拓相对容易,但要使这些商业标识与商品或服务相融合,并最终超越识别功能形成自己的表彰品位个性的功能,仍离不开商品或服务品质及其他文化品位等内涵的加入,只有持续性地经营才能真正造就商标本身的价值。
如果一个享有声誉的商标被认为具有独立于商品或服务的属于商标本身的价值,其功能就已不再仅仅局限于标示商品来源、体现商品品质,更重要的是体现了一种属于商标本身的文化、品位和档次。因而该类商标也被认为已发展成为一种可以独立于商品而存在的,有自己的价值和使用价值可以评估、转让、交易的独立财产。如英国劳斯莱斯公司虽然从年产汽车量上来看仅是一个小小汽车制造公司,但由于在长期的经营过程中,“劳斯莱斯”( Rolls royce)已成为财富、名誉与优雅身份的象征,当其1998年3月被德国公司收购时,英国报刊将其形容为“英国人把骄傲卖给了德国人”,可见一个品牌的影响力有时确实可以超出商品本身。
其间,宝马公司在大众公司花巨资收购该公司之后另辟蹊径以6800万美元取得了“劳斯莱斯”名称和商标的使用权则更典型地反映了商标独立价值的存在。这类商标引导消费者认牌购物,从选择商品或服务转向选择商标,因对商标的认知而选择该商标所标示的商品或服务,而不是相反。商标功能逐渐走向了“异化”之路:商标因其长期经营的声誉和广告等创造的知名度成为商品或服务销售能力的保证,而商品或服务则在一定程度上退居到背后。商标这一标示文化和品位的功能一般称为“表彰功能”。

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