地理商标的原产地效应

2021-02-13 23:02:35|

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原产地／原产国（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）两种翻译方式存在一定的互通性，由于前者拥有较强的广泛性，为方便起见，小编以原产地表示，原意指产品的制造地（ｍａｄｅｉｎ）。然而，跨国公司产品的设计、配件、组装及商标来源地的多国化导致混合产品（ｈｙｂｉｒｄｐｒｏｄｕｃｔ）的出现，原产地的内涵就变得丰富起来了。小编的原产地主要指集群内生产企业的营销总部所在地（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。在我国，随着规模的扩张和市场的全国化，在纯净水、牛奶等领域，企业的生产加工地也随之扩散到多个省份。在家电和电子领域，企业的生产加工地甚至布局到其他国家。现有的研究已经证实了消费者不可避免地利用原产地信息评价产品质量。原产地作为产品的外在线索和无形属性，附着了消费者的认知和情感，显著影响消费者对产品的评价和选择（ＭａｈｅｓｗａｒａｎａｎｄＣｈｅｎ，２００６）。同时，产业集群所在的位置对国外直接投资（ＦＤＩ）而言也预示着一定的原产地效应（Ｈｅ，２００３），美国企业趋向于在中国内地城市投资，日本企业趋向于在中国沿海港口城市投资。
Ｈａｎ（１９８９）及其后继的研究者建立并丰富了原产地形象对商标产品态度的作用机理。当消费者不熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥光环效应（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ），即国家形象影响消费者对产品属性的评价（信念），进而影响消费者对商标的态度；当消费者熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥汇总构念效应（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ），即国家形象起到概括产品属性的作用，并直接影响消费者对商标的态度。具体而言，消费者对一国的产品拥有较多的使用经验，或对该国的产品比较熟悉时，原产地效应将变得相对微弱（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。也就是说，消费者掌握产品知识的多少调节了原产地对产品评估和购买意向的影响，拥有的产品知识越多，原产地的效应越小；相反，拥有的产品知识越少，原产地的效应越大（ＬｅｅａｎｄＬｅｅ，２００９）。原产地效应的一般机理既适用于有形的产品，也适用于无形的服务（Ｍｅｎｇｅｔａｌ．，２００７）。
原产地效应（又称原产地形象效应）始于国际营销领域的消费者行为研究，随着研究的深入，一些学者把这种国与国之间的产地线索推广到同一国家不同地理区域的产地线索上，证实了同一国家内存在原产地效应。金镛准、李东进和朴世桓（２００６）以韩国三星电脑和中国联想电脑在上海和沈阳的制造商为研究对象，发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受国家产地的影响，但却受到同一国家内部原产地效应的影响。李东进、董俊青和周荣海（２００７）继续以上海和郑州为原产地，以商标知名度为干扰变量，证实了不论商标知名度高低，消费者对产自不同地区产品的评价存在显著性差异，进一步验证了前期的研究结论。究其原因，我国幅员辽阔，历史悠久，历经沧桑巨变，各地区的自然条件、经济水平、风俗习惯、历史演变、本地方言和人格特性等因素差异较大，影响了消费者对不同产地产品的评价。
既然消费者对来自同一国家不同地区的同类产品的评价受到原产地形象的影响，那么，产品名称直接带有产地名称的产品质量感知更受到该地区形象的影响。牛永革和李蔚（２００５）对山西老陈醋的研究证实了经济发展水平和当地居民显著影响山西老陈醋商标形象以及集群内部的公司商标形象。另外，山西省内的消费者对山西老陈醋形象的评价远高于省外的消费者。换言之，当某个产业集群被人熟知共享了一个“地理名称＋通用产品名称”的时候，消费者对其产品质量的判断不可避免地受到了原产地形象的影响。既然多名学者验证了我国存在原产地效应，也就意味着有关原产地的作用机理对我国的集群商标也同样发挥作用。原产地名称直接指出了产品的产地来源，为产品质量提供了担保，可作为具有一系列差异化属性产品的商标。在农副产品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）领域，由于缺乏牢靠的企业或产品商标，原产地名称承担着商标特定的属性和功能，扮演着商标伞（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄ）的作用（ＢｅｌｌｏａｎｄＣｅｒｖａｎｔｅｓ，２００２），因此，原产地名称商标（ＡＯｂｒａｎｄ）是农副产品领域重要的产品差异化战略（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。西班牙的原产地名称和受保护的地理标志（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ）达到２２７件，覆盖不同的产品类别，在白酒领域最为普遍（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。从国际惯例来看，原产地名称保护的国际公约不局限于保护农副产品，因此，上述关于原产地名称商标的观点同样适合于我国原产地名称保护的对象。Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．（２００６）的研究表明，同一国家的消费者对其国内不同原产地名称的卷入程度（ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）存在差异，个体对原产地名称的短暂卷入程度解释了把其作为商标的不同反应。原产地名称是消费者购买决策的一个线索，尤其在失去其他参考变量的时候，这种线索会变得更加明显。
国际公约和我国法律高度认可和保护原产地名称，同时，我国推行非物质文化遗产名录保护地名民间品，但它们的适用对象都存在一定的局限性。对这些产品的原料采购、生产加工、销售服务等方面，国家需建立专门的法规，地方政府也要成立专门的机构，用以规范、监督和惩戒这些关联企业和个人，以维护基本的产品品质和声望。在此可以看到，特殊性产业集群和一般性产业集群的形成机理和管理方式存在较大的差异，特殊性产业集群需要借助强有力的管理机构和严格的管理规程惩戒集群内部企业的机会主义行为。如果地方政府按照特殊性产业集群的管理方式去规劝一般性产业集群，势必严重制约集群的创造性，阻碍集群的发展和升级。因此，两种类型集群需要分别对待。
我们担心的是，如果我国一般性产业集群因推行集群商标而使得机会主义行为成为企业决策的偏好，政府不得不使用类似于原产地名称的管理办法治理产业集群，那样将会严重制约集群创造性活力的发挥，阻碍集群的发展和升级。
基于上述文献回顾，小编重点分析以下五个问题：
Ｑ１：集群商标效应是否大于非集群商标效应？
Ｑ２：集群商标效应是否大于原产地效应？
Ｑ３：特殊性集群商标和一般性集群商标，对消费者来讲，是否都具有正向效应？
Ｑ４：特殊性集群商标效应是否大于一般性集群商标效应？
Ｑ５：地区熟悉度和该地区著名企业的熟悉度如何影响集群商标效应和原产地效应？

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