地理商标形象和公司商标感知趋同的关系

ＢａｌａｃｈａｎｄｅｒａｎｄＧｈｏｓｅ（２００３）发现，产品线延伸和商标延伸所使用的广告会对母商标资产产生溢出效应；溢出的商标广告能增加母商标选择的可能性决策，而这要比母商标自己的广告多一些。他们的结论预示企业在产品线和商标延伸上的广告投入能带来好处。这个结论也显示出产品线和商标延伸一个新的战略利益，由此为母商标带来广告溢出效应。ＥｒｄｅｍａｎｄＳｕｎ（２００２）的研究验证了Ａａｋｅｒ（１９９１）的观点，即关于商标伞的赠券和广告可以增加消费者关于产品的知识，同样也分享了相同的商标伞；也验证了Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的观点，即增强了商标形象。他们发现，广告溢出效应连同使用经验溢出效应影响商标有意义的含义和它的变化。使用经验溢出效应使得商标伞下各个产品项目关联的不确定性减少。在同一行业里，当竞争商标之间存在充分的相似性时，感知的溢出效应时常发生而且比较明显（Ｊａｎａｋｉｒａｍａｎｅｔａｌ．，２００９）。在地理商标形象支撑下，公司商标的延伸和产品线的扩展，以及运用广告等促销战略，由于信息导向模式和信息内容的相同，必然会强化地理商标形象。由此，我们提出如下假设：
Ｈ５：公司商标感知趋同对地理商标形象有直接的正向影响。
鉴于以上的文献回顾和理论假设，我们提出了小编的概念模型，如图６．１所示。

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