地理商标形象受公司商标感知趋同的影响因素

牛永革和李蔚（２００５）的研究使得我们可以把众多公司商标看作是地理商标这个母商标下的子商标。刚开始的时候，公司商标还比较少，当人们看到地理商标有着较高的声望和普遍较低的进入壁垒这一本质时，许多企业和个人便进入这个领域，或者占位企业不断开发新产品或新商标占领空白市场以阻止潜在进入者，这些现象可以理解为新商标的进入或商标的延伸。ＬｅｈｍａｎａｎｄＰａｎ（１９９４）在研究新商标进入某一产品类别市场如何影响消费者的考虑集时发现，新商标的进入会使消费者的考虑集向主要的、折中的和同质化的方向发展，而远离极端商标。Ｍｏｒｒｉｎ（１９９９）测试了商标延伸对母商标信息记忆的影响，发现商标延伸可以强化母商标的记忆结构和促进恢复对母商标信息的处理。母商标的市场优势、延伸的匹配性、延伸的数量以及产品类别进一步细分的可能性将决定商标延伸能否进行下去。延伸的商标广告有利于母商标的回忆和认知，但这种作用比母商标本身的广告小一些。在共享的情形下，没有哪个企业愿意为公共资产地理商标做广告，企业不断增加的商标延伸及其广告，使地理商标形象得到改善和强化。而商标延伸大多在地理商标决定的产品类别范围内，由于不像一般意义上的母商标可以从整体上规划子商标的方向和意义，绝大多数企业基于对经营风险的规避，把商标的开发方向确定在地理商标的基本特征上，这样，新商标的进入会使消费者的判断更加朝同质化方向发展。更严重的是，绝大数企业使用相同的信息传导模式和信息内容，这些信息的核心内容是环境依赖和历史传承两大要素。因此，我们提出如下假设：
Ｈ３：环境依赖对公司商标感知趋同有直接的正向影响。
Ｈ４：历史传承对公司商标感知趋同有直接的正向影响。

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