产品商标的视觉统一

消费者在选择企业产品时，可能有这样一种惯性，就是想要获得视觉上的和谐感受。但是，有的企业的产品商标并不能“和谐并存”，其实这是对于消费者商标视觉识别的一种忽视和挑战。只有终止这种现象，才能让产品商标“表里如一”。
也许有人会问，产品商标怎么会在视觉上有不和谐现象呢？为了便于理解，我们以长城葡萄酒为例，来进行直观、形象地说明。长城葡萄酒商标持有者为世界５００强之一的中粮集团。从２０世纪８０年代初期开始，中粮集团分别在中国３个著名的酿酒葡萄产区（河北沙城、河北昌黎和山东烟台）以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”，然后３家企业以商标授权的形式生产和销售“长城”葡萄酒，习惯上人们称之为沙城长城（１９８３年）、华夏长城（１９８８年）和烟台长城（１９９８年）。也就是说，真正的长城葡萄酒均来自以上的３家企业。但是３家长城在相同的商标名称之下，由于市场定位和渠道运作上的高重合度，使得３个子公司之间的竞争越来越“不正当”，大家采用“抬高自己，贬低对方”的方式来推广各自的产品，内耗很严重。而且，３大产区的３家长城在产品包装、出处方面也各自为政，在消费者中混淆了整个长城葡萄酒商标的视觉形象。从２００２年开始，中粮集团开始着手整合“长城”葡萄酒商标。首先需要解决的就是３大产区的长城葡萄酒商标在视觉宣传上的统一，例如，集团设计了统一的长城葡萄酒ＬＯＧＯ，然后分别标注“沙城产区”“昌黎产区”和“烟台产区”，酒瓶前标上出品人统一为中粮集团或者中粮酒业有限公司，３家企业的名字以产区装瓶厂的形式出现在背标上，长城葡萄酒以一致的形象出现在了市场上。
当然，产品商标在视觉上的冲突还有其他表现形式，例如，同一产品商标在面对不同的消费群体时，可能在款式、色彩上出现冲突；产品商标在广告宣传和终端陈列上出现不和谐现象；还有可能产品线项下，由于深度和宽度原因，造成各个规格的产品之间相对不统一等。这些视觉上的问题，看似是小事情，如果处理不好，会造成产品商标在消费者心目中的混乱，从而影响产品的销售。
我们都知道，消费者在接受产品信息时，视觉是一个很重要的途径。视觉上的色彩和形状是消费者进行产品视觉判断的关键因素。视觉上出现的产品商标冲突，归根结底，还是要从视觉本身来“对症下药”，才能“药到病除”，进而打造和谐一致的产品商标的视觉形象。第一步，要提炼出产品商标的色彩基调。美国营销界曾经总结出了一个“７秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要７秒钟，就能确定是否对这些商品感兴趣。而在７秒之中，色彩的作用达到了６７％。瑞士雀巢公司的色彩设计师也曾为此做过一个有趣试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿３种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。
第二步，围绕商标视觉表现开展营销活动。平面广告、海报、招贴、终端橱窗和产品陈列都要关注统一的产品商标视觉表现。例如，色彩能够在一定程度上反映产品的特性和诉求，可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，无论是在包装、广告，还是促销环节，都紧紧围绕红色这一基色开展，形成了统一的产品商标视觉形象。又如服装卖场，会根据季节的变化来进行卖场视觉效果的更替，各个产品也要更具这一特点来推出相应的视觉背景，来凸现商标的视觉变化，让消费者感觉“常换常新”。
第三步，打造强烈的产品商标视觉认知。据统计，消费者所感知外部信息的渠道有８３％是通过视觉传达到头脑中的。那么，如果商标能够创造并传递出强烈的产品商标视觉方面的消费者认知，在视觉层面上首先符合消费者的心智，可谓事半功倍。因此，我们在产品的色彩、线条和形状方面就有机会可寻。我们通常想到的富士绿、柯达黄、柯尼卡蓝和乐凯红就是其中的典型代表。另外，在产品的线条和形状方面，也可以对商标进行个性化的渲染。例如与竞争对手相比，奔驰Ｅ级轿车的优雅气质就来自于其经典的前脸以及车身线条。首先来看前脸，自１９９３年推出即沿用至今的独特“四眼前脸”设计，引人侧目。车身鲜明的温柔曲线造型，也正是奔驰Ｅ级轿车营造舒适典雅的视觉效果所不可或缺的。真皮的轿车内饰，也造成了鲜明的视觉冲击，同时也是对于奔驰的高贵形象有了进一步的提升和呼应。

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