视觉表现与品牌商标概念

让消费者通过视觉系统就能够辨认出你的品牌商标，相信是很多企业家做梦都想达到的目标。你的品牌商标视觉究竟要表现什么？是否能够如你所愿把想要表达的概念表达出来？这恐怕是我们要遇到的难题。
当路上的行人肚子饿，并闻到阵阵薯条和鸡肉的香味，在不远处定能够看到有一个熟悉的、可爱的金黄色“大拱门”，它会告诉你，在这里你能够享用一顿干净、快捷的美味。相信大家一定知道，这就是全球性的快餐品牌商标麦当劳。凭借个性鲜明的品牌商标视觉识别，“大拱门”既成了麦当劳的招牌指引，也成了品牌商标的展示载体。
那么，从视觉角度，品牌商标能够表现自己吗？当然能！品牌商标的视觉表现，就是我们通常所讲的品牌商标视觉识别，就是从视觉上让你分辨出特定品牌商标的存在和展示。通过视觉识别，品牌商标可以和消费者进行良好地沟通。品牌商标视觉识别，就是通过视觉手段，用直观的视觉形象将品牌商标的经营价值理念表现出来，便于消费者认识、分辨、接受和理解。品牌商标视觉识别包括的要素有：品牌商标名称、品牌商标标志、品牌商标标准字体、品牌商标标准色、品牌商标专用图案、品牌商标专有广告用语，或者以上要素之间的规范组合等。简单来说，品牌商标视觉识别是要通过文字标或者图文标来传播品牌商标的独特属性。例如，雅虎的“ＹＡＨＯＯ！”、诺基亚的“ＮＯＫＩＡ”、西门子的“ＳＩＥＭＥＮＳ”都属于文字标，耐克的“对勾”、标致的“狮子头”、麦当劳的“大拱门”和奔驰的“三叉星”都属于图形标。
品牌商标的视觉识别，就像是一个人的典型装扮，通过服装的颜色、款式就能够确定他是张三还是李四。如可口可乐由红飘带和白底构成的视觉识别，是怎么来的呢？最早可口可乐做自己瓶子造型的时候，想设计一个盲人可以触摸的瓶子，一摸就觉得它不一样。这就形成了后来的可口可乐曲线。
成功的品牌商标视觉表现，往往具有强烈的视觉冲击力，能够带给受众特定的品牌商标联想，在市场上形成具有品牌商标张力的视觉宣传。因此，视觉表现也是品牌商标经营者必须关注的领域。
上面我们提到，品牌商标视觉识别包括的要素有：品牌商标名称、品牌商标标志、品牌商标标准字体、品牌商标标准色、品牌商标专用图案、品牌商标专有广告用语，或者以上要素之间的规范组合等。每一个要素或者要素之间的组合不是随意确定的，它必须能够反映品牌商标独特的价值观念。那么，品牌商标的视觉表现将如何反映品牌商标的独特价值观念呢？首先，品牌商标的视觉表现要和整个行业的特质相关。品牌商标所从事的行业会具有其独特的气质，比如葡萄酒的浪漫、高科技的创新、金融业的稳健和服装业的时尚等，这些行业特质要求品牌商标视觉表现分别要在文字、色彩和图形上有所体现。在这方面，还是有章可循的，例如，对于文字标或者图形标的颜色选择就与品牌商标所经营的行业有关，ＩＴ行业的不少企业品牌商标识别以蓝色为主，例如ＩＢＭ、联想等都是以蓝色设计，只是颜色深浅不同而已。深邃的大海和蔚蓝的天空，都显示出科技创新的色彩。又如金融银行业在品牌商标识别方面采用的颜色大都以厚重、端庄的标准色。另外，颜色本身也具有其独特的内涵，如红色代表激情，绿色代表环保，其属性都不同。品牌商标视觉表现在选择其色彩、字体和图案的过程中，都要以行业特质为大背景来进行设计和构思。再以线条为例，水平线寓意宽阔、天空、大地、安定等；垂直线代表高大、激情、尊严、悲情、权力、冲击等；斜线象征危险、运动、崩溃、倾覆、冲击等；曲线表示优美、优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起伏等。
其次，品牌商标的视觉表现还要反映品牌商标本身的独特属性。通过视觉体验，让受众体会和联想到品牌商标独树一帜的价值理念。例如２００３年９月，中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整，将公司原来的标识旋转１８０度，开口的圆环由左下变成了右上。在新的ＬＯＧＯ中，Ｃ型圆环代表中国人寿，圆球代表客户。圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿“以人为本，关爱生命”的崇高境界和“客户至上，一言九鼎”的庄严承诺，体现了“成己为人，成人达己”的文化理念；而ＬＯＧＯ的色彩中，银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是生机、活力的体现，彰显中国人寿“诚信为本，稳健经营”的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上，不断发展。
成功的品牌商标视觉表现，将对品牌商标概念进行提炼和升华，最后浓缩成为文字、色彩和图形或者以上要素的组合体，来彰显品牌商标魅力。

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