哈雷品牌的自由激情与商标文身

有些人把哈雷的成功归结为其卓越的产品品质和企业不断创新的精神，也有人分析认为是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的商标化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，哈雷延续了自己的商标生命。用现任哈雷?戴维森集团公司董事会主席兼ＣＥＯ杰弗瑞?Ｌ．布鲁斯坦（ＪｅｆｆｒｅｙＬ．Ｂｌｅｕｓｔｅｉｎ）的话来讲，是哈雷世代继承下来的对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的历史。纵观哈雷１００年的商标踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在商标历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。正是商标的这种核心价值默默地承载了哈雷?戴维森，并将商标的个性和激情演绎到极致。
我们必须承认，哈雷商标所张扬的自由个性已经和目标消费群的情感需求紧密地联系在了一起，并成为维系商标和消费者关系的纽带。不同于其他产品商标的个性形成，哈雷商标一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它商标基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一商标打上了国家和民族文化的烙印。从西部拓荒到科技发明，历史短暂的美国人对自由创新的激情始终不减。所以，经历过美国２０世纪３０年代经济大萧条、第二次世界大战炮火硝烟与８０年代美国高科技经济繁荣的哈雷?戴维森，那种激情飞扬的商标个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结，在哈雷?戴维森商标最忠诚的拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚蹬牛仔靴和“扮酷”的特征，当然，在每位骑手身上都有一个必不可少的肉体记号———哈雷?戴维森的商标文身标志。“除了哈雷以外，你还看过文在人们身上的其他商标名称吗？”这是来自美国加利福尼亚州一位哈雷机车批发商发自内心的感慨。应该说，当消费者心甘情愿用血肉之驱表明对一个商标标志的忠诚时，商标可能已经超出了普通识别的象征意义，在它的崇拜者心中甚至具有了某种宗教的色彩。当哈雷的“粉丝”们穿着印有哈雷标志的外套、牛仔裤和粗犷的皮靴，身体文上花花绿绿的哈雷图腾，呼啸而过的时候，哈雷已经浓缩为自由、激情和狂热精神象征。还有那些曾经在战场上骑着哈雷冲杀敌阵的退伍军人们，他们无法在现实生活中找到位置和信心，哈雷就成为他们怀旧的心理寄托。哈雷商标文身的行为表明，商标已经被转化为一种精神象征，它被消费者赋予了任何竞争对手都难以超越的力量。迄今为止，还没有任何一个商标在商标忠诚方面可以和哈雷?戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该商标的一个很显著的个性。它所彰显的就是目标顾客所崇尚的自由激情。
当然，维持哈雷和消费者之间的商标忠诚关系，并非只是靠商标的理念和单一的情感联络。从哈雷商标问世以来，哈雷几代人都不遗余力地不仅为消费者提供广泛的产品选择，帮助他们实现驾驶摩托车的梦想，而且还提供上千种的零配件和售后服务。没有两辆哈雷车是几乎完全相同的。人们根据自己的个性和对哈雷的理解，任意改装和打造自己心目中的哈雷形象。哈雷车手们永无止境地热衷于改装爱车来展示独特创意，为此，哈雷为顾客提供了超过５５００种的原厂机车零配件。这对强调技术保密的日本车简直是不可思议的。哈雷靓丽的外部可以由车手们随意喷涂各类图案充分张扬着哈雷族的个性。新哈雷以其超强的爆发力、耐用性和民族情感赢得车手的倾心。没有谁能像哈雷那样让它的拥趸者把商标文在皮肤上，嵌在生命里；也没有哪个商标可以如此颠覆社会秩序，让富翁和平民的所有爱好能在这个世界里彼此平等、彼此分享。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在１９８３年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部。当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，现在，哈雷车主俱乐部在全球各地的分部已达１２００个，１００万个会员遍布１１５个国家。哈雷俱乐部像一张遍布全世界的网，牢牢地维系着哈雷车迷。无疑，哈雷车主俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者通过哈雷摩托车追求驾驶的乐趣和自我价值的实现，最终转化成为对商标的忠诚。

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