行业属性与商标

信息越不对称，越需要商标。这个关系可以用图 4-1 来表示。从图 4-1 可以看出，像土豆这种信息不对称程度最低的产品，商标的必要性是最小的，所以土豆一般也没有商标，只有产地。在家电行业，比如电视、冰箱等产品，信息不对称会严重一些，对应的商标必要性大一些。在更加复杂的医药行业、服务行业和汽车行业，安全性要求更高，信息不对称问题就更加严重，商标必要性也就更大。咨询业是四类行业中信息不对称程度最高的，以会计事务所为例，会计事务所本身的职责是要解决信息不对称问题，告诉公众投资者某一上市公司的财务状况等。这类机构的商标本身就变得非常重要。类似地，咨询服务、商标评估、信用评估、投资银行、商业银行、保险、商标策划、保险等行业，商标的必要性非常大。还有像大学，也是商标必要性很大的行业。对于信息不对称严重的行业，商标是市场竞争中非常重要的核心竞争力，通常只由为数有限的几家供应商或服务商主导，新的企业由于没有建立起商标，进入很不容易。比如在中国兴办一所私立大学，好的学生不会报名，他们要先上有商标的大学，如北大、清华、浙大、复旦、南开等。
在市场竞争中，竞争的优势主要表现在三方面：一是成本优势，二是产品优势，三是商标优势。成本优势决定价格的下限，因而影响产品对客户的吸引力。产品优势指产品的差异化，产品本身在质量、功能上优于对手，价格就不是消费者进行选择时考虑的唯一因素。比如学生上大学，学校很难因为收费低就能吸引学生来上大学。商标优势是指消费者的信任，可以节约消费者收集信息的成本。图 4-2 把这三种优势放在一起，用横坐标代表商标的必要性，纵坐标代表三种优势的相对重要性。由于商标必要性和信息不对称相对应，三种优势的相对重要性随商标必要性的不同而变化。商标优势从 0 开始，且逐渐递增。商标的必要性越大，商标的优势就越重要。商标必要性越低的产品，其成本优势越重要；商标必要107第四章　第三形资产的商标论性越高的产品，其成本优势就越不重要。商标必要性低的产品（如土豆），产品差异的优势也很不重要。随着商标必要性的上升，产品差异的优势会逐渐凸显出来。但是一旦商标必要性非常大，产品的差异优势又会随着商标的必要性降低。因此，图 4-1 可以更新为图 4-3：这样，企业家在制定竞争战略时就需要根据产业特征区别对待。如果是经营土豆等初等农产品的，最重要的是把成本做低，而如果经营家电产品，可能成本优势、产品优势、商标优势都比较重要。在汽车、医药等行业，商标优势更为重要。到了最右上方的产业，商标可能是最重要的。比如，在投资银行业，因为存在信息不对称，投资者难以相信一家陌生公司，于是投资银行利用商标来保证上市企业的质量。一些国际大投行（比如摩根斯坦利），收取的服务费十分高昂，原因是它们的声誉好，可以帮企业把股票卖得价格更高，募集到的资金也更多。a咨询业也是如此，像麦肯锡这样的世界级咨询公司往往收费惊人，但仍然有很大的市场。
信息不对称与商标必要性的关系，在产业链中也是一样，可以用图 4-4来刻画。如图 4-4 所示，产业链由原材料、中间产品、最终产品、销售服务等环节组成，越处于产业链下游、越接近最终消费者的环节，信息不对称程度越高，商标必要性越大。这是因为，在产业链的中间环节，买方是厂家，一般也是“专家”，信息的非对称程度比较低。比如说，汽车厂家对零部件的了解并不比零部件生产者少，钢铁企业对矿石知识的了解就更不用说了，但最终产品的消费者对产品的认识是很有限的。人们熟知的中诚信商标实验室（TBL）、龙行天下、阿迪达斯、耐克这样的公司都可以看作是商标经营公司，它们往往自己不生产，或者很少生产，产品大都由生产企业代工，自己仅仅负责经营商标。实际上，这些商标公司掌握着产业链中的销售环节，比如耐克公司只负责鞋的设计和销售，委托生产企业根据设计和质量要求将产品生产出来。由于其商标必要性很大，耐克公司仍然获得了蛋糕中的最大块。
随着社会的发展，价值分配的不平衡性越发明显，尤其是随着技术变得越来越复杂，以及人们生活水平的提升，消费者更加注重商标，服务环节作为和消费者直接接触的行业，附加价值越来越大。中国经济发展很迅速，但是大量的中国企业集中在生产原材料和中间产品的环节上，出口的产品往往没有自己的商标，很大一块价值被国外的商标企业拿走，中国企业获得的附加价值很小。

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