商标架构中商标地位的分析与管理策略

创建一个强大的商标架构并没有一个统一的答案和方法。因为每个公司的情况都是独特的，在这种情况下有效的方法在另外一种情况下也许就会不适用。公司在发展，市场和消费者也在变化，管理者要在战略层面上对公司的商标架构随时进行评估，并适时作出调整。一方面要创造新商标成长的机会；另一方面要适时清理势弱而多余的商标，以集中资源促进强势商标的成长，同时让整体的商标架构始终清晰。
根据各商标在商标架构中的地位，可以将商标分为放弃商标、奶牛商标和战略商标三类，然后根据商标所属类别的不同，配置不同的资源，确定不同的商标管理模式。
１．放弃商标
是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的商标，或者是不适合公司长远发展的商标。这些商标所处的市场可能已经饱和，利润微薄，销售业绩平平甚至开始下降，或者商标在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。在这种情况下，应该考虑减少对这些商标的投资，甚至放弃这些商标。
２．奶牛商标
是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的商标。这些商标或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润。由于这些商标几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他商标。
３．战略商标
是指对公司未来绩效有重要影响的商标。其重要性在于，首先，未来这些商标能带来可观的销售额和利润。这些商标有的已经是主导商标，它们正打算维持或提高其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导商标的目标迈进。其次，这些商标可能是其他业务或公司未来发展成败的关键，需要企业投入更多的资源来帮助它发展壮大。

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