商标延伸成功的保障——新产品本身的成功

上面论及的商标延伸的基础——商标资产是否雄厚，欲延伸的产品与原产品的相似度都只是讨论了商标延伸的理论可能，即有没有资格延伸、在多大范围内延伸较合适、拟合度如何，等等。但何时延伸、延伸到何种产品，还是得看天时、地利、人和，即新产品的营销环境和企业的支持力度是否正在其时，如正在其时，则新产品本身就会成功。
长期以来，人们没有认识到新产品本身的不成功也是导致商标延伸失败的一个重要原因。如果新产品相当成功，就说明公众愿意或比较容易接受该产品，该产品在公众心目中的商标形象肯定也不错。新产品的成功肯定会对商标延伸的成功助一臂之力。如果企业的新产品不成功，那么企业的商标延伸肯定不成功。所以，新产品本身成功是商标延伸成功的保障，而影响新产品本身成功的因素又有哪些呢?
1）延伸新产品的市场需求量
在进行商标延伸时，应考虑市场的需求量，看有没有可供挖掘的空间。在企业决定进行商标延伸之前，要对目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出市场的总容量，尽可能细分市场，达到量化指标，并结合自己准备推出的产品性能和特色，看是否值得进行商标延伸，是否有胜算的把握，而不是看别的企业进行商标延伸就眼红，不分青红皂白，脑门一拍就上。
2）延伸新产品面临的市场竞争态势
当延伸新产品的市场商标纷杂、市场格局未定、没有或未形成强势商标时，被延伸的新产品就容易成功。因为商标的市场格局未定，即使有相对强势商标浮出水面，其地位不稳，实力有限，心理优势和市场优势尚未确立，其他市场的强势商标的优势在延伸中凸现，市场的相对优势也不可能对延伸商标形成抗击优势，这样的市场有延伸空间，被延伸的新产品也容易成功。
在我国纯净水行业尚未出现一个全国性的领先商标时，“乐百氏”、“娃哈哈”顺利地从乳酸业跨入到纯净水市场，成为这一行业的一流商标。该情况就基本属于此类。相反，市场上的强势商标，通常是该市场上最有购买力的商标，它在两方面占据市场优势，并强烈地抵抗着延伸者的入侵。
首先，它占据了市场最多的份额，实力最强，有能力抗击入侵者；其次，它的知名度和美誉度高，获得该市场多数消费者的肯定和喜爱，它占据消费者最有利的位置，并在心理上构筑起抗击入侵者的屏障；再次，它占据并控制了主要的销售渠道，它可能阻塞延伸者的销售渠道。在这样的情况下，其他市场强势商标的延伸进入就难以获得成功了。IBM进入复印机市场的失败，施乐进入电脑市场的败北，3M公司闯入胶卷市场被柯达扼杀，等等，就是这方面的例证。
在一般情况下，如果延伸产品市场早有强势商标，市场格局早已定格，市场成熟，则该延伸产品是难以成功的。但是，只要延伸者能找出该市场有价值的空隙，并使延伸产品占领此空隙，那么，被延伸的新产品的成功就仍有可能。“海尔”由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场，当时以“小天鹅”、“小鸭”为龙头的洗衣机市场格局早已形成并定格，两者是行业的强势商标。“海尔”找到了全自动滚筒、高品质、高价格和优质服务的洗衣机市场空隙，并占领了此位置，使被延伸的新产品获得成功，进而使商标延伸获得成功。
3）企业的支持力度
企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手段来确保延伸新产品的成功会直接影响到商标延伸的效果。因为商标延伸到一个新的领域，如果延伸产品所在的行业内存在强大的商标，那么仅靠商标的知名度和商标核心价值观的包容力是远远不够的，延伸也就难以成功，企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。在产品方面，采取差异化战略，精确定位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份额；在定价方面，可采取比对手稍低价格的策略；在渠道方面，给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持以及采取减少渠道成员层级，使渠道扁平化，以便更接近消费者和更快地顺应市场变化；在促销方面，则加大终端人员促销的努力，做好终端货架的生动化陈列；在广告方面，则可加大广告投放力度，采取明星代言等策略。

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