商标文化的表层要素

(一)产品
    产品是商标的基础，商标文化以产品为载体。整体产品的概念包括产品的三个层次：核心产品，形式产品以及延伸产品。核心产品为消费者提供了产品的基本效用和利益；产品的实体称为形式产品，即特性、品质、外观等；延伸产品是消费者购买产品时的交货条件、企业保证、安装维修、销售服务等的总称。然而无论是产品的哪个层面，无不蕴藏着商标文化。产品的有形形态体现的是一种物质文化，满足人们基本的物质需求。例如，人们消费可口可乐，是为了“解渴”。无形形态则是文化对产品概念的扩展，偏重于满足人们精神上、心理上等较高层次需求，即马斯洛需求层次理论的后三层。橙汁、啤酒、茶都是解渴饮料，为什么人们要选择可口可乐?因为人们在喝可口可乐的同时，也在体会可口可乐商标深处所隐藏的文化——美国精神。喝一口可口可乐，不仅能获得清凉解渴的感受，还把美国精神灌进体内，这才是可口可乐长盛不衰的原动力。
    (二)名称
    商标名称是商标能被读得出声音的那一部分，消费者可以通过商标名称展开联想，体会商品蕴藏的文化意蕴。商标名称是直接与消费者沟通的最有效的信息传播工具。所以，世界级的知名商标在创立商标名称时大都巧费心思。奔驰轿车的中文译名就十分具有特色，  “奔驰”两个字都能形象地代表该轿车行速飞快的性能。“奔”又有热情奔放的意思，使其带有浓浓的时代色彩，故而深受消费者的喜欢。“雪碧”饮料一看名字就能让人感受到晶晶亮、透心凉的商品特性。
    艾?里斯对商标名称更是给予了高度评价，他指出：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”成功商标的名称本身就代表了某一类商品。说到可口可乐，人们就想到碳酸饮料；谈起皮尔?卡丹，人们就会想到高档服装；金利来代表了领带；格力则与空调联系在一起。当商标文化根植在人们心中后，商标名称又成了激活商标文化的工具。提到“可口可乐”，人们就会精神一振，立即感受到美国文化的激情。提到“劳斯莱斯”人们就立刻从心里感受到了高贵、豪华、典雅的轿车文化。这就是商标名称的独特魅力，能长期影响人们的消费行为。这同时也是商标名称作为商标文化的一种要素的意义所在。
    (三)标志
    标志是商标的视觉表现，?即商标的非语言表达部分。通过图像造型和色彩组合调配而得的商标标志是商标文化底蕴的重要表现方式。商标标志总是与商标名称结合共同诠释商标的文化内涵。麦当劳总是与黄色的“M”同时出现，从店面装潢到清洁箱、营业用包装纸袋、纸杯托盘、餐巾、抹布几乎都标上了醒目的“M”与红黄相配的色彩基调。柯达的红黄色的“K”也是频繁地出现在其包装上，特许店的广告牌等处。富有创意的商标标志能给人以耳目一新的感觉，促使商标迅速成名。美国一家眼镜店公司用三个字母“OIC'’作为商标标志，其造型本身就像一副眼镜架，而三个字母连读则构成了“OH，1SEE”(噢，我看见了)的读音，可谓寓意深刻，颇费心思。
    商标标志不仅和商标名称一样具有商标联想的功能，而且更以其美观的造型，出现在包装、门面装潢、宣传媒介等处，给人以美的视觉享受，在传播商标文化的同时也加速了商标知名度的提高。商标标志也是企业识别的有效方式，人们从很远的地方就可以看到麦当劳竖在屋顶的大“M”，就知道这里有一家麦当劳餐厅。看到三角的方向盘标志就知道这是一款奔驰轿车。所以，企业不仅要有一个好的商标名称，还要有独具创意的商标标志相配合。
    (四)包装
    包装作为商标文化的外延，被誉为“无声的推销员”。包装的主要作用，除了保护商品外，还可以美化商品，吸引消费者的注目，使之产生购买行为。包装在现代市场营销中的作用越来越大，并被并人整合市场营销的重要工具之一。产品的包装是树立商标形象的有力手段，可以直接影响产品在消费者心目中的质量水平。精美的包装通过产生美感，将商标独特的个性、文化底蕴表述给消费者，从而促进销售。包装包括图案设计、包装材料、形状、商标名称标记、颜色等要素。而所有这些要素都要与商标文化相配合，与消费者的价值取向相适应。就包装材料而言，在保护产品的基础上，要与现代健康环保的概念相结合，尽量采用无公害的环保型绿色包装。就包装的形状、商标名称标记、颜色、图案设计等方面而言，则要从美学出发，要注意与人们的审美观念、审美心理、思维方式、购买习惯相结合。同时包装还要与商标文化相符，透过包装要能看得出商标个性，能体现商标的整体形象。包装作为树立商标形象的重要手段，已成为塑造商标文化的主要手段，是商标文化构成的不可忽视的要素之一。
    (五)色彩
    色彩作为商标文化的其中一个要素，常常融人其他几个要素之中。五光十色的绚烂色彩，构成了万紫千红的自然美，也为美化产品提供了重要素材。将斑斓的色彩运用到商品中，就构成了商品的形式美、品质美。色彩作为美的一种主要表达手段，与文化、审美密切相关。色彩作用于人们的视觉感官，通过生理和心理反应，使人们产生不同的感情。红、橙等暖色给人以温暖、热情的感受；而青、蓝等冷色则给人以清冷、平静的感受。颜色还可以产生某种联想，例如：红色使人想到火焰和血，令人热烈兴奋；蓝色使人想到天空和海洋，令人平和宁静；黄色使人联想到灿烂的阳光，令人温暖明朗；绿色使人联想到绿草和树木，给人以欣欣向荣的感受。骆驼牌香烟，以淡黄色为烟盒底色，寓意辽阔的沙漠，配合图案上的金字塔和棕榈树，让人仿佛回到古老的东方，整个画面充满了古老和神秘的色彩。雪碧饮料的绿色包装，清爽怡人，让人立即产生“晶晶亮，透心凉”的感觉。
    在商标文化的表层要素中，商品是商标文化的载体；商标名称和标志有利于识别商标及丰富商标内涵；包装和色彩与名称、标志相结合，有助于强化商标文化在消费者心中的印象。

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