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2021-02-09 08:02:34|
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起点商标网 (一)商标形象更新
形象更新，顾名思义，就是商标不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。商标形象更新主要有以下几种方法：
1．更改商标名称。为了把企业与消费者之间的距离拉得更近，摩托罗拉公司将原“MOTORALA”的名称简化为“MOTO”，新名字简洁明快、琅琅上口。“MOTO'’来自于我国台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。“MOTO”用一种消费者自己的语言向公众传递着“全心为你”的公司理念。“MOTO”的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将“Coca-Cola”简称为“Coke”，有异曲同工之妙。
对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改，一定要及时采取补救措施。伊莱克斯刚进入我国市场就遭遇商标名字不利于口头传播的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记，一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反应迅速，及时调整了传播策略，经电视广告反复播放，旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”，很快留在了消费者的记忆中。
2．变换商标标识。商标标识(LO(刀)是指商标中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。如英荷壳牌集团公司的贝壳造型，耐克的对勾，IBM的字体和深蓝的标准色等。在商标经营中，商标标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。考察国际名牌的发展历史可以发现大多数公司不同程度地选择了调整策略。改进商标标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱商标老化的尴尬境地。更新商标标识要注意的问题是：不管怎么变都不能背离商标精体——核心价值，如耐克挑战极限的体育精神、诺基亚科技以人为本的人文精神。商标标识的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动、哪些商标风格应当保留，使新商标标识既能保持消费者对商标的忠诚度，又能给人以新鲜感。
2003年，可口可乐在中国启用了新标识，标识最大的变化体现在中文上。香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象。可口可乐改变的不仅是标识，也是与消费者的沟通方式。
纵观著名商标的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新，如壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富土等。我国的海信、科龙、雅戈尔等著名企业商标标识也经历了一个不断演变的过程。
(二)营销策略更新
1．产品与技术创新。前面说到，尤其是对于高科技企业，商标老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，商标创新最重要的是要依靠技术创新。英特尔，世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔可立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。
技术创新必然带来产品创新，这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。五粮液利用其酿酒技术的优势开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”商标以新意。1995年，在技术创新的基础上，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔纳2000，配以整体的营销传播策略，在有效促销此款车型的同时，也大大地提升了桑塔纳的商标形象。
2．改进产品包装。包装是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别商标、与企业进行沟通的重要媒介，因此，改进包装是改变商标形象老化的最直接手段。改进包装应当遵循的思路是：人性化设计，贴近消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现商标的多层次；加入新元素，传播商标新概念、新主张，等等。许多消费者还记得，在牛奶凭证供应的年代，闻名全国的上海冠生园大白兔商标有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。在牛奶广告铺天盖地的今天，大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率之首。大白兔的市场销售业绩主要得益于冠生园集团实施的商标战略，其中可圈可点的是大白兔的形象创新：在包装材料上改用不易皱褶的高档材料；包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔商标调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。
3．广告创新。广告创新主要包括：
(1)创意。毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语“永远的可口可乐!”
(2)媒体与发布时间的创新。商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在“垃圾时段”如晚间22点以后的午夜，没有企业愿意花钱在这个“垃圾时段”投放广告，所以价格特别低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段“不好”，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男土，这些人一般工作比较忙应酬比较多，一般很晚回家，回到家后一般会看看书、看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。
(3)代言人的选择。用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。1998年12月18日，第一台商务通上市。当天，恒基伟业与中央戏剧学院的学生陈好签约，陈好成为商务通第一位形象代言人，通过陈好告诉了顾客什么是商务通。1999年4月29日，商务通上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使——李湘。在“商务通广告?李湘篇”中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”、“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗?”；主打广告词“科技让你更轻松”明白无误地告诉消费者，科技不仅是人性化的，还可以使你更方便。1999年的岁末，濮存昕坐在“大奔”里闪动着他那冷峻的眼睛与李湘互通电话的镜头，帮助商务通完成了“成功男人选择”这一市场定位，也使商务通上市后一年即实现40多万台的销售量。
4．促销活动更新。对于促销活动，许多人没有正确认识它的意义，适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是促销更新对商标更新的意义，适当的促销活动更新能够告诉公司的消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。
(三)定位的修正
从企业的角度，不存在一劳永逸的商标，从时代发展的角度，要求商标的内涵和形式不断变化。商标从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立商标之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。
1．竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。美国著名非可乐饮料“七喜”饮料，在进入软饮料市场后，经研究发现，可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市，并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙，商标的新市场定位给它们带来了生机。
2．时代变化而引起修正定位。例如英国创立于1908年的李库柏(LEECOOP-ER)牛仔裤是世界上著名的服装商标之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，它的商标形象在不断地变化：20世纪40年代——自由无拘束；20世纪50年代——叛逆；20世纪60年代——轻松时髦；20世纪70年代——豪放粗犷；20世纪80年代——新浪潮下的标新立异；20世纪90年代——返璞归真。
(四)管理创新
“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与商标是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动商标的成长与成熟。商标的维系从根本上说是企业管理的一项重要内容，管理创新是指从企业生存的核心内容来指导商标的维系与培养，它含有多项内容，诸如与商标有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。
(五)增强企业的创新意识
1．找出新的用途。发现和利用商标的新功能，能使商标散发出新的活力，现在产品的同质化趋势越来越严重，找出不同于竞争对手的新功能，能使产品更具有竞争力!新用途的本质可以通过市场调研来获得，了解消费者如何使用该商品，在使用过程中有什么原来被忽视的效用，或者在原来产品的基础上增加新的功能。当然此时要注意几点：第一，新的功能是否有市场价值，即有多少顾客能因为此新功能来使用该产品。第二，开发及推广此新功能的收益和成本的比率。第三，竞争者的反应，若该用途引来非常激烈的竞争，；企业需要三思而行。
2．进入新的细分市场。如果某种商标的产品已经很成熟，再开发出新的东西已经很难时，此时就应该考虑利用原有商标的无形资产进入新的细分市场，赋予商标更丰富的内容。进人新的市场时应注意：第一，选择不同的细分变量分析。第二，找出市场上没有得到良好服务的部分。第三，考虑在成熟的行业中有发展潜力的部分。
3．增加产品或服务。随着市场竞争的加剧，商标想在众多的竞争产品中脱颖而出，可以考虑向消费者提供意想不到的服务或特色。一般来说，产品在市场上的成功可能有两种方式：第一，做得最好，即在产品的某些功能方面达到最优。第二，有自己的特色，即向消费者提供一些很少具备或不具备的价值。这里要注意，增加新的服务时，要找出消费者真正看重的，并与原有产品有充分的联系且能产生实际利益的产品进行扩展。
形象更新，顾名思义，就是商标不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。商标形象更新主要有以下几种方法：
1．更改商标名称。为了把企业与消费者之间的距离拉得更近，摩托罗拉公司将原“MOTORALA”的名称简化为“MOTO”，新名字简洁明快、琅琅上口。“MOTO'’来自于我国台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。“MOTO”用一种消费者自己的语言向公众传递着“全心为你”的公司理念。“MOTO”的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将“Coca-Cola”简称为“Coke”，有异曲同工之妙。
对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改，一定要及时采取补救措施。伊莱克斯刚进入我国市场就遭遇商标名字不利于口头传播的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记，一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反应迅速，及时调整了传播策略，经电视广告反复播放，旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”，很快留在了消费者的记忆中。
2．变换商标标识。商标标识(LO(刀)是指商标中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。如英荷壳牌集团公司的贝壳造型，耐克的对勾，IBM的字体和深蓝的标准色等。在商标经营中，商标标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。考察国际名牌的发展历史可以发现大多数公司不同程度地选择了调整策略。改进商标标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱商标老化的尴尬境地。更新商标标识要注意的问题是：不管怎么变都不能背离商标精体——核心价值，如耐克挑战极限的体育精神、诺基亚科技以人为本的人文精神。商标标识的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动、哪些商标风格应当保留，使新商标标识既能保持消费者对商标的忠诚度，又能给人以新鲜感。
2003年，可口可乐在中国启用了新标识，标识最大的变化体现在中文上。香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象。可口可乐改变的不仅是标识，也是与消费者的沟通方式。
纵观著名商标的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新，如壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富土等。我国的海信、科龙、雅戈尔等著名企业商标标识也经历了一个不断演变的过程。
(二)营销策略更新
1．产品与技术创新。前面说到，尤其是对于高科技企业，商标老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，商标创新最重要的是要依靠技术创新。英特尔，世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔可立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。
技术创新必然带来产品创新，这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。五粮液利用其酿酒技术的优势开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”商标以新意。1995年，在技术创新的基础上，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔纳2000，配以整体的营销传播策略，在有效促销此款车型的同时，也大大地提升了桑塔纳的商标形象。
2．改进产品包装。包装是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别商标、与企业进行沟通的重要媒介，因此，改进包装是改变商标形象老化的最直接手段。改进包装应当遵循的思路是：人性化设计，贴近消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现商标的多层次；加入新元素，传播商标新概念、新主张，等等。许多消费者还记得，在牛奶凭证供应的年代，闻名全国的上海冠生园大白兔商标有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。在牛奶广告铺天盖地的今天，大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率之首。大白兔的市场销售业绩主要得益于冠生园集团实施的商标战略，其中可圈可点的是大白兔的形象创新：在包装材料上改用不易皱褶的高档材料；包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔商标调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。
3．广告创新。广告创新主要包括：
(1)创意。毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语“永远的可口可乐!”
(2)媒体与发布时间的创新。商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在“垃圾时段”如晚间22点以后的午夜，没有企业愿意花钱在这个“垃圾时段”投放广告，所以价格特别低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段“不好”，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男土，这些人一般工作比较忙应酬比较多，一般很晚回家，回到家后一般会看看书、看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。
(3)代言人的选择。用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。1998年12月18日，第一台商务通上市。当天，恒基伟业与中央戏剧学院的学生陈好签约，陈好成为商务通第一位形象代言人，通过陈好告诉了顾客什么是商务通。1999年4月29日，商务通上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使——李湘。在“商务通广告?李湘篇”中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”、“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗?”；主打广告词“科技让你更轻松”明白无误地告诉消费者，科技不仅是人性化的，还可以使你更方便。1999年的岁末，濮存昕坐在“大奔”里闪动着他那冷峻的眼睛与李湘互通电话的镜头，帮助商务通完成了“成功男人选择”这一市场定位，也使商务通上市后一年即实现40多万台的销售量。
4．促销活动更新。对于促销活动，许多人没有正确认识它的意义，适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是促销更新对商标更新的意义，适当的促销活动更新能够告诉公司的消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。
(三)定位的修正
从企业的角度，不存在一劳永逸的商标，从时代发展的角度，要求商标的内涵和形式不断变化。商标从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立商标之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。
1．竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。美国著名非可乐饮料“七喜”饮料，在进入软饮料市场后，经研究发现，可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市，并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙，商标的新市场定位给它们带来了生机。
2．时代变化而引起修正定位。例如英国创立于1908年的李库柏(LEECOOP-ER)牛仔裤是世界上著名的服装商标之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，它的商标形象在不断地变化：20世纪40年代——自由无拘束；20世纪50年代——叛逆；20世纪60年代——轻松时髦；20世纪70年代——豪放粗犷；20世纪80年代——新浪潮下的标新立异；20世纪90年代——返璞归真。
(四)管理创新
“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与商标是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动商标的成长与成熟。商标的维系从根本上说是企业管理的一项重要内容，管理创新是指从企业生存的核心内容来指导商标的维系与培养，它含有多项内容，诸如与商标有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。
(五)增强企业的创新意识
1．找出新的用途。发现和利用商标的新功能，能使商标散发出新的活力，现在产品的同质化趋势越来越严重，找出不同于竞争对手的新功能，能使产品更具有竞争力!新用途的本质可以通过市场调研来获得，了解消费者如何使用该商品，在使用过程中有什么原来被忽视的效用，或者在原来产品的基础上增加新的功能。当然此时要注意几点：第一，新的功能是否有市场价值，即有多少顾客能因为此新功能来使用该产品。第二，开发及推广此新功能的收益和成本的比率。第三，竞争者的反应，若该用途引来非常激烈的竞争，；企业需要三思而行。
2．进入新的细分市场。如果某种商标的产品已经很成熟，再开发出新的东西已经很难时，此时就应该考虑利用原有商标的无形资产进入新的细分市场，赋予商标更丰富的内容。进人新的市场时应注意：第一，选择不同的细分变量分析。第二，找出市场上没有得到良好服务的部分。第三，考虑在成熟的行业中有发展潜力的部分。
3．增加产品或服务。随着市场竞争的加剧，商标想在众多的竞争产品中脱颖而出，可以考虑向消费者提供意想不到的服务或特色。一般来说，产品在市场上的成功可能有两种方式：第一，做得最好，即在产品的某些功能方面达到最优。第二，有自己的特色，即向消费者提供一些很少具备或不具备的价值。这里要注意，增加新的服务时，要找出消费者真正看重的，并与原有产品有充分的联系且能产生实际利益的产品进行扩展。
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