奢侈品商标之理论阐述

(一)概念
商标是商品的生产者、经营者、服务提供者在其生产、经营商品或提供服务项目上使用的区别商品和服务来源的可视性标识。①在繁杂的商品中，消费者可以通过商标来迅速做出选择。同时，商标可以代表产品之价值，奢侈品通过商标来展现出其绝佳的品质、优美的外观和其所想赋予商品的历史文化价值。商家通过商标以固化的方式将上述特点与产品本身完美结合起来，因此当消费者见到奢侈品商标时，便能马上将其与所指代的品质、文化价值等联系起来。商标通过这样的方式，使得奢侈品品牌化或者标志化。
(二)特征
奢侈品商标和一般的商标有很大区别，一般商标的特征奢侈品商标自然拥有，而且还具备一般商标所不具有的特征。消费者购买奢侈品的目的是体现奢华，在功能层面上，奢侈品与一般的商品并没有很大的差距，但是价格却很悬殊。其中的原因就是奢侈品背后有一般商品没有的文化和价值。
奢侈品商标和一般的普通商标通过对比可以发现，(1)奢侈品商标的知名度和信誉度远高于一般普通商标。(2)奢侈品商标无形的价值远远高于一般普通商标。奢侈品天价的背后，其生产成本占价格的很小的比例，很大比例都是奢侈品商标的价值。(3)奢侈品商标能带来普通商标所不能带来的品牌感，奢侈品之所以是奢侈品，就是因为它能给人们带来明显的荣耀感。
(三)与驰名商标的区别
奢侈品商标中包括驰名奢侈品商标和非驰名奢侈品商标，而奢侈品商标和非奢侈品商标亦皆属于驰名商标。奢侈品商标和驰名商标还存在如下之区别。
1.奢侈品商标和驰名商标的产品和服务的范畴不同。奢侈品商标标识的商品和服务的范畴比驰名商标标识的产品和服务范畴小得多。
2.奢侈品商标和驰名商标在标识产品的市场份额中有差别。一般来说，驰名商标具有较高的知名度以及公众熟知度，有众多的消费群体。但是奢侈品与其定位不同，只有少部分人是其消费群体，因为其价格的高昂导致相关公众购买力减少，所以市场份额与驰名商标不同。

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