品牌文化建设广告化

不可否认。广告是品牌文化建设的重要工具之一。在品牌传播中。广告是必不可少的一个重要环节。但广告绝不等同于品牌的全部。一些企业将品牌文化建设片面理解为提高品牌的知名度。通过在媒体上大量投放广告。广告的确造就了很多的“英雄”。从轰动一时的标王——秦池．巨人．三株．脑黄金的确就是用广告炒做起的“品牌”。销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字。但最后行业的“英雄”又有几个能坚持下来呢?究其原因。还不是他们把过多的资金．时间以及希望都寄托在广告宣传上。是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功。要不然也不会有“三株”年销售额80个亿。但他们都忽略了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。不～定能够带来品牌美誉度。
简而言之。  “高知名度+低美誉度=臭名昭著”。品牌不是单靠打广告来塑造的。现在靠广告轰炸“一招鲜。红遍天”的时代已经一去不复返了。2005年曾经引人注目的OPPO。就给我们以警示：OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册。致力于打造国际化的品牌形象。从5月12日起。央视一．二．三套加上省级卫视在晚上黄金时间同步播出了OPP015秒广告。一时间海量广告铺天盖地席卷而来。据称OPPO居然买下了连续一年总值在一亿元左右的广告时间。然而。广告的辉煌并没有带来市场的效应。OPPO除了靠广告砸出来的一定的知名度外其他全无。曾几何时。“爱多VCD。好功夫”．“我们一直在努力”等广告词在中央电视台每天准时与人们相约。广告使得爱多成为一个响当当的品牌。尽人皆知。然而从崛起到覆灭只有短暂的四年。一个品牌的建立不是花几亿广告就能砸出世界级的品牌。美国市场营销学者戴维逊认为：品牌可以看成是一个冰山。能够被我们看到的只是浮在水面的很少的一部分。相当多的部分是潜在水底下的。看得见的只是表象。而支持这些表象的是企业深处看不见的共同观念．价值观．行为准则等。缺乏这些理念的支持。所谓的品牌文化建设只能是流于表面形式。有形而无神。成了无本之源。

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