品牌认知

品牌认知是消费者认出．识别和记忆某一产品类别品牌的能力。从而在心理建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知是一个由浅入深的深化过程。
对某一品牌认知．记忆能力最差的是“品牌无意识”。即对某品牌无任何了解。处于完全不认知状态。对品牌有所认知。或认知程度不同。可以有三个层次。
1．品牌认知的不同层面
(1)品牌识别。它是品牌认知的最低程度。如果进行测试。给予被测试者某一产品类的一系列品牌名称。看其是否能够将产品类别与品牌联系起来。它是一种有提示的帮助记忆和识别。有无品牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争时代。如果没有品牌识别。几乎不会有任何购买决定的产生。更不会发生购买行为。
(2)品牌记忆。它比品牌识别高一个层次。处于“品牌识别”之上。品牌记忆建立在消费者自主记忆的基础上。被问及的消费者在得不到任何有关品牌名称．标记．图案色彩的情况下。能够迅速地说出名牌名称。勾勒出品牌的主要特征。品脾记忆是一种没有帮助的记忆。即自我记忆或自主记忆。因此。品牌记忆是比品牌识别更高一个层次的品牌认知。它能够强化存在于消费者记忆中的品牌影响力。使品牌具有更强大的消费提示作用。对构建稳固的品牌市场有着重要意义。
(3)品牌深人人心。深人人心是品牌认知的最高程度。它处于品牌认知金字塔的顶端。深人人心的品牌应是消费者最熟悉．最认同甚至最喜爱的品牌。被调查者无任何提示时脱日而出的第一个品牌。都是深人人心的品牌。这种品牌在消费者的心目中印象最深．影响最大。因而能被第一个想到并说出来。毫无疑问。深人人心的品牌在消费者心目中处于一种特殊的位置。对于厂商来说。则是一笔可贵的无形资产。
消费者在购买商品或服务时，面对众多的品牌，他们往往选择自己最-l熟悉．最喜欢的品牌。因此。能被人们记住的品牌。尤其是深入人心的品牌。在消费者购买决策中起着至关重要的作甩。
2．提高品牌认知程度的有效途径
品牌认知必须在商品或服务具有稳定质量的前提下。通过广告媒体和公共关系活动进行宣传。使之为广大消费者所知晓。因此。要提高品牌认知程度。需要进行资金投入。努力提高传播效果。争取以较少的费用获得较大的认知程度。为此。要努力做到以下几点：
(1)引起注意。品牌认知信息应该独具一格。与众不同。这样才能引起人们的特别注意。使人昕了难忘。看了想起。能够传播品牌独特性的信息与品牌所代表的商品或服务项目联系起来。可以避免因信息过多或混乱而分散顾客关注的焦点。例如。“娃哈哈”品牌。一经广告宣传就令人难忘。并且很容易与儿童果奶这类产品联系起来。奔驰汽车．柯达胶卷．长虹彩电．春兰空调．海尔电器．伊利奶粉．可口可乐饮料．五粮液酒等等。都是很快就能引起消费者注意并让其难忘的品牌。
(2)突出标识。品牌标志是品牌认识的重要信息源。所以品牌标志应当鲜明．醒目。给消费者以强烈的视觉印象。比如。麦当劳的黄色拱形门形状的大“M”字。三菱公司的三个菱形组合标志。黄鹤楼酒的黄鹤楼标志。三九胃泰的999标志。恒源祥的小囡标志等等。都很有特点。夺人眼球。配合这些企业强力的广告宣传。更能给人以深刻的识别印象。从而由认知标识联想到品牌及其所代表的产品。
(3)语出不凡。广告宣传语要能打动人心。给受众以亲和力和认同感。比如。春兰空调的广告词“只要你拥有春兰空调。春天将永远陪伴着您”。给人以一种温馨和温暖的意境。
(4)重复宣传。人们的认识一般遵循从无到有．由浅到深的过程。对品牌认知也是如此。从品牌识别到记忆。再到品牌深人人心。植根记忆深处。需要长期宣传。不断强化。识别需要重复。记忆需要重复。深入人心更需要重复。只有反复宣传。才能为人们所熟悉。以至牢记不忘。有些百年以上的长寿品牌。至今仍在大做广告。重复宣传。就是这个道理。此外。提高品牌认知程度还可以通过开展赞助活动．直接宣传．品牌延伸．美化包装．举办展览．专项推销等等多种形式来扩大品牌的影响。提高其认知度。

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