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您当前的位置： 品牌个性联想的关键因素
2021-02-03 08:02:16|
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起点商标网 品牌态度是消费者对品牌的总体评价，它通常建立在品牌属性和品牌利益上。在选择品牌联想的关键因素时，我们也应该重点从品牌属性和品牌利益两个方面着眼。
(一)品牌属性
品牌属性包括品牌名称、产品价格、适用对象、品牌标识、品牌原产地等。
1．品牌名称
消费者先人为主的联想对·个品牌能否在市场竞争中站稳脚跟至关重要。“农夫山泉”很形象很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”之类的联想，通俗易懂，富有特色。力士相对于玉兰油品牌，给人更具“阳光的味道”。同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消费人群的就叫做“汰渍”。碧，既是一种颜色特征，也是一个清洁意蕴很浓的词语；浪，洗衣服时旋转引起的小浪花，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征。而汰渍，则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。一个好的品牌名称要能形象地反映品牌定位，要能引发目标受众的正面联想。
2．产品价格
研究发现，价格是产品质量的一个重要标志。大多数消费者常以价格高低作为判断产品质量的参照物，即“一分价钱一分货”，认为价格高的产品质量好。因此，当各主要竞争品牌的直觉质量具有较大差异时，就可以用价格来影响消费者的直觉质量；如果品牌间价格相近，就要采取其他的定位途径，以创造差异。价格战造成的两败俱伤是任何企业都不愿见到的，企业都试图寻找一种共赢模式。
3．适用对象
麦当劳一向x,tJL童诉求，在成功占领了儿童市场后，公司又耗巨资做广告，试图进军成人市场。化妆品与肤质关系密切，因此，羽西化妆品在进入中国市场时，强调产品特别适合东方人。在适用对象上，许多品牌希望建立与名人的联系，因为名人经常能带来强烈的联想。就拿休闲服饰来说，班尼路请出了人气依然不减当年、雄风依旧的刘德华；美特斯·邦威则让“人气王”周杰伦用“不走寻常路”来号召年轻的个性一代；SPARKLE推出的新款也让陈惠琳第一个在广告镜头前试穿。
4．品牌标识
品牌标识是传达品牌特性的直接媒体。过去，不少企业在设计品牌时，对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果走出国门往往遭遇“尴尬”。比如，在欧洲人心目中，白象意味着傻大笨重，我国的白象电池出口欧洲市场就只好铩羽而归。为了以一种活泼时尚的姿态出现在消费者面前，著名移动通信制造商摩托罗拉将英文标识缩短为更加朗朗上口的“MOTO”；联想起用英文标识“lenovo”，其中“le”取自原先的Legend，继承“传奇”之意，“novo”代表创意，整个名称的寓意为“创新的联想”。
5．品牌原产地
一个国家或地域的自然环境、资源、文化和传统等与某些类别产品的品质联系非常密切，因而品牌的原产地也会影响消费者的品牌联想。比如，我国新疆的葡萄干、景德镇的陶瓷、西湖的藕粉、苏州的刺绣、阳澄湖的清水大闸蟹等，都会让消费者感觉更加正宗、品质更好。从国家的层面上看，我们总是对法国的葡萄酒、时装和香水，德国的啤酒和极品汽车，日本的家电，意大利的皮制品和巧克力，韩国的手机和偶像剧情有独钟。这些联想都将品牌与品质联系起来因而使企业受益。
(二)品牌利益
品牌利益可以分为产品功能性利益、产品象征性利益和产品体验性利益三个层次，在依据品牌利益选择品牌联想的关键因素时，我们也应该从这三个层次着眼。
1．产品功能性利益
产品功能性利益来自品牌产品内在的品质。比如餐巾纸，它的功能性利益可以是柔软、洁白、抽取方便、坚韧、吸湿性、多色彩等。有效的定位就是要找出一种重要的功能性利益，这种利益最好是消费者未曾满足的，竞争对手未曾采用过的。“心相印”目前的市场地位就大半归功于产品功能性上的独特定位——“超常的吸湿性”。让品牌的传播与某些特定产品牢牢联系起来，也能更好地促进消费者的品牌联想。如“麦片就是维他命”、“治疗胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等诉求。当一种类别中的竞争品牌太多时，我们还可以考虑产品属性是否适合另一类产品类别。如自行车除了代步，还可以用来健身。
2．产品象征性利益
产品象征性利益更多的来源于品牌的附加值，来源于品牌个性带给使用者的情感利益与自我表达利益。消费者通过对某些具有鲜明品牌个性的产品的消费，来表达和传递某种意义和信息，包括他的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅满足了人的基本需求，而且满足了社会表现和社会交流等高级需求。如驾驶凌志汽车时更高贵，喝百事可乐时更年轻，使用夏奈尔香水时感觉更精致，饮用雪花啤酒时更轻松。
3．产品体验性利益
拥有一辆哈雷摩托车，不仅拥有了一辆摩托车，而且意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅意味着运算，而且帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不仅仅是纯粹的产品和服务，而且是自由、冒险和健康。
(一)品牌属性
品牌属性包括品牌名称、产品价格、适用对象、品牌标识、品牌原产地等。
1．品牌名称
消费者先人为主的联想对·个品牌能否在市场竞争中站稳脚跟至关重要。“农夫山泉”很形象很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”之类的联想，通俗易懂，富有特色。力士相对于玉兰油品牌，给人更具“阳光的味道”。同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消费人群的就叫做“汰渍”。碧，既是一种颜色特征，也是一个清洁意蕴很浓的词语；浪，洗衣服时旋转引起的小浪花，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征。而汰渍，则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。一个好的品牌名称要能形象地反映品牌定位，要能引发目标受众的正面联想。
2．产品价格
研究发现，价格是产品质量的一个重要标志。大多数消费者常以价格高低作为判断产品质量的参照物，即“一分价钱一分货”，认为价格高的产品质量好。因此，当各主要竞争品牌的直觉质量具有较大差异时，就可以用价格来影响消费者的直觉质量；如果品牌间价格相近，就要采取其他的定位途径，以创造差异。价格战造成的两败俱伤是任何企业都不愿见到的，企业都试图寻找一种共赢模式。
3．适用对象
麦当劳一向x,tJL童诉求，在成功占领了儿童市场后，公司又耗巨资做广告，试图进军成人市场。化妆品与肤质关系密切，因此，羽西化妆品在进入中国市场时，强调产品特别适合东方人。在适用对象上，许多品牌希望建立与名人的联系，因为名人经常能带来强烈的联想。就拿休闲服饰来说，班尼路请出了人气依然不减当年、雄风依旧的刘德华；美特斯·邦威则让“人气王”周杰伦用“不走寻常路”来号召年轻的个性一代；SPARKLE推出的新款也让陈惠琳第一个在广告镜头前试穿。
4．品牌标识
品牌标识是传达品牌特性的直接媒体。过去，不少企业在设计品牌时，对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果走出国门往往遭遇“尴尬”。比如，在欧洲人心目中，白象意味着傻大笨重，我国的白象电池出口欧洲市场就只好铩羽而归。为了以一种活泼时尚的姿态出现在消费者面前，著名移动通信制造商摩托罗拉将英文标识缩短为更加朗朗上口的“MOTO”；联想起用英文标识“lenovo”，其中“le”取自原先的Legend，继承“传奇”之意，“novo”代表创意，整个名称的寓意为“创新的联想”。
5．品牌原产地
一个国家或地域的自然环境、资源、文化和传统等与某些类别产品的品质联系非常密切，因而品牌的原产地也会影响消费者的品牌联想。比如，我国新疆的葡萄干、景德镇的陶瓷、西湖的藕粉、苏州的刺绣、阳澄湖的清水大闸蟹等，都会让消费者感觉更加正宗、品质更好。从国家的层面上看，我们总是对法国的葡萄酒、时装和香水，德国的啤酒和极品汽车，日本的家电，意大利的皮制品和巧克力，韩国的手机和偶像剧情有独钟。这些联想都将品牌与品质联系起来因而使企业受益。
(二)品牌利益
品牌利益可以分为产品功能性利益、产品象征性利益和产品体验性利益三个层次，在依据品牌利益选择品牌联想的关键因素时，我们也应该从这三个层次着眼。
1．产品功能性利益
产品功能性利益来自品牌产品内在的品质。比如餐巾纸，它的功能性利益可以是柔软、洁白、抽取方便、坚韧、吸湿性、多色彩等。有效的定位就是要找出一种重要的功能性利益，这种利益最好是消费者未曾满足的，竞争对手未曾采用过的。“心相印”目前的市场地位就大半归功于产品功能性上的独特定位——“超常的吸湿性”。让品牌的传播与某些特定产品牢牢联系起来，也能更好地促进消费者的品牌联想。如“麦片就是维他命”、“治疗胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等诉求。当一种类别中的竞争品牌太多时，我们还可以考虑产品属性是否适合另一类产品类别。如自行车除了代步，还可以用来健身。
2．产品象征性利益
产品象征性利益更多的来源于品牌的附加值，来源于品牌个性带给使用者的情感利益与自我表达利益。消费者通过对某些具有鲜明品牌个性的产品的消费，来表达和传递某种意义和信息，包括他的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅满足了人的基本需求，而且满足了社会表现和社会交流等高级需求。如驾驶凌志汽车时更高贵，喝百事可乐时更年轻，使用夏奈尔香水时感觉更精致，饮用雪花啤酒时更轻松。
3．产品体验性利益
拥有一辆哈雷摩托车，不仅拥有了一辆摩托车，而且意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅意味着运算，而且帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不仅仅是纯粹的产品和服务，而且是自由、冒险和健康。
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