品牌个性稀释的表现形式及危害

品牌个性稀释的表现形式如下。
首先，品牌个性形象的稀释。凡是品牌，在消费者心目中都有一个个性形象，好的品牌个性形象会让消费者乐于购买该品牌的产品，但是品牌个性形象会由于品牌战略的不当而产生稀释效应。美国的“派克”钢笔是一种高档产品，它不仅是一种书写工具，而且是一种形象、身份、地位的象征。高档次是派克笔行销市场的支撑点。但1982年新经理彼得森上任后不是去巩固和发展自己的市场强项，而是去争夺低档笔市场，生产了每支3美元的低档笔，结果“派克”公司形象受到损害，不能再满足人们体现尊贵的心理需求。美国A．C吉尔伯特公司经过多年努力，已经在消费者心目中树立起名牌男孩玩具的形象，1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上，结果由于质量低劣、价格低，公司作为高质量男孩玩具制造商的形象受到极大的损害。1966年，吉尔伯特公司宣告破产。
其次，品牌个性概念的稀释。品牌个性概念是具有吸引力的消费者语言、精心阐述的产品构思，具有鲜明独特的个性。对品牌个性概念进行定位和测试的目的在于选定最能为消费者接受的概念。一家企业创造的有价值的品牌个性概念，如果保护不当，这个概念即会被竞争者稀释，进而稀释了市场。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，旭Et升的独家生意很快就被对手模仿，“冰茶”的品牌个性概念日渐稀释。1999年以后，由于茶饮料市场需求扩大，市场细分跟进不够及时，一直囿于冰茶领域的旭日升被康师傅和统一抢去大块市场，赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势。
最后，品牌信任度的稀释。个性消费者对品牌的信任度同样会因为品牌战略的变化而变化。三九集团以999胃泰创品牌打天下，提起999，人们首先会想到的是这种药。但是999后来扩展到啤酒，消费者喝着999冰啤时，总是会感觉到胃药的味道。从另一方面考虑，胃药是护胃，啤酒是伤胃，先喝啤酒，再喝胃药，这种负效应是显而易见的。同理，娃哈哈扩展到酒类，活力28扩展到饮料，结果都不是很好。消费者不敢喝娃哈哈的酒，觉得里面有水；更不会喝活力28饮料，因为怀疑里面有洗衣粉。
品牌个性稀释淡化了品牌整体形象，会给企业带来严重危害，表现为以下几种情况。
一是品牌核心价值的下降。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌个性一旦稀释，消费者便不能清晰明了地识别品牌的个性，品牌必将丧失其领导者甚至是先进者的地位，品牌的核心价值则由此下降。
二是品牌形象的损失。品牌形象损失主要是指品牌形象由高档沦为低档，沦为大路货，丧失了原有较好的品牌形象，这样不仅有损产品销量，而且非常不利于企业的长期发展。
三是品牌资产的下降。品牌资产是指由于品牌名称而使企业获得的额外收益。从顾客的角度，它可以表现为顾客对品牌的偏好、态度和忠诚。从财务的角度，品牌资产可以直接表现为货币价值，比如为收购品牌而支付的价格。品牌稀释不仅会使顾客失去对该品牌的偏好及忠诚，也会直接造成品牌被收购时的价格下降。
四是市场占有率下降。品牌个性带给产品和企业最直接的后果就是市场占有率下降，企业效益滑坡，这是由于人们对产品不信任或者是因为忠诚度不够以及偏好不强。

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