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2021-02-03 08:02:23|
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起点商标网 研究表明，人们接受信息的感官渠道有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。其中视觉和听觉是主要信息通道，视觉管道接受的信息占信息总量的83％，听觉管道占11％。CIS在展示品牌个性的视觉层面，主要有标志、标准字、标准色、环境展示、包装、广告及其他宣传等。
(一)标志的设计
标志是一种单纯的具有突出组织个性、说明组织性质、将组织的识别记号告知社会大众的视觉符号。作为一种特定的符号，它是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。标志突出的特点是内容上的抽象性、传递上的联想性和表现上的象征性。抽象性指一个标志形象往往具有多重意义，联想性即通过标志能在社会公众和企业之间架起一座彼此沟通的桥，象征性乃以形寄神，凸现企业或产品的独特风格。
标志可分为企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图案符号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性，本章的讨论仅限于品牌标志范畴。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等)，这就要求在“制码”和“解码”的过程中信息不失真，不损害标志所代表的意义。如台湾味全品牌的标志：以圆点造型为结构要素，象征食品业的特征——圆润可口；五个圆点构成的位置是“味全”拼音——Weiquan字母“w”的造型，具有较强的信息和传递联想性；五个圆寓意中国美食的五味调和。
标志的设计与表现，要根据组织规模、品牌印象、经营理念、产品特色、技术和服务等因素，确定设计目标和方向后，再选择点、线、面、体等造型因素，根据构成美的基本规律，如动静、节奏韵律、比例尺度、对称平衡、空间分割等，创造出符合企业精神、有独特个性和应用灵活的视觉标志。一个成功的企业，它的标志是深人人心的，当人们看到可口可乐红底白字的标志，便自然联想到其产品的性质和质量及企业的理念和形象。(二)标准字的设计
标准字Logotype原是印刷用语，意为将两个以上的文字，组成一个固定的整体，现泛指某种事物、组织、团体的全称(FullName)整理、组合成一个群体(Block)字体，亦可称合字体。标准字的设计是根据品牌名称，通过字间的幅度、笔画的配置、线条的结构与粗细等多方面造型要求的设计I『『j丰富文字的表现力。
设计家们发现：
——由细线构成的字体易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；
——圆滑的字体易让人联想到香皂、糕饼、糖果；
——角形字体易让人联想到机械类、工业用品类。
标准字体的类型可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体。
(1)书法标准字体。书法是我国具有3000多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，有个性，又有实用性。目前，我国一些企业多用政坛要人、社会名流及书法家的题字作为企业名称或品牌标准字体，比如中国国际航空公司、健力宝等。
有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖，画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。
书法字体设计是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种：一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。
(2)装饰标准字体。装饰字体在视觉识别系统中，美观大方，便于阅读和识别，应用范围广。海尔、科龙的中文标准字体即属I于这类装饰字体设计。
装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，以加强文字的感染力。
装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔画、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强了文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，富有个性，还要使整体风格和谐统一，以便于信息传播。
(3)英文标准字体。企业名称和品牌标准字体的设计，一般采用中、英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。
英文字体(包括汉语拼音)的设计，与中文汉字设计一样，也可以分为两种基本字体：即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性，很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
(三)标准色的设计
指企业指定某一特定色彩或组合色彩系统，运用在与品牌相关的所有的视觉传达媒体上，透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，表现品牌个性的内在特质。如可口可乐的红色，洋溢着青春、健康、欢乐的气息；柯达公司的黄色，充分表现色彩饱满、璀璨辉煌的产品特质；泛美航空公司的天蓝色，给乘客以快速、便捷、愉快的飞行感受。
标准色的选用均以国际标准色为标准，同一品牌的标准色一般不宜超过三种色彩。同时，选用标准色除了准确传递品牌理念与品牌特性外，还应考虑与同行相区别，避免出现行业色而削弱品牌个性魅力。
品牌标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现以下特征：①标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。②突出竞争品牌之问的差异性。③标准色设计应适合消费心理。
设定品牌标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制定严格的管理办法进行管理。
(四)环境展示类设计
品牌经营的内外环境是否良好，不仅影响着内部成员的工作意志和情绪，也影响着外部公众对品牌的看法和信任。因此，经营环境的建筑情况、布局风格、里外装修、草坪美化等，都是品牌形象具体可感的信号，是宣传品牌的“立体广告”。奥地利有一家专营纺织品的商店叫“Palmers”，由于该店室内的色调以象征生命、春天、活力的“绿色”为主，人们都称它为“绿色商店”。“绿色商店”的牌匾、橱窗、墙壁、地板、柜台、货架、价格标签、包装盒、塑料袋全都是绿色的，连售货员的服装、节日送人的小礼物也都是感人的绿色，“Palmers”在奥地利各地的分店，也全部以绿色为基调进行布置和装潢。绿色就这样通过环境的渲染，成为“Palmers”商店的象征和代名词。当地人无论在什么时候、什么地方，只要看到绿色，就会联想到“Palmers”商店。正是这种别具一格的环境布置，极大地提升了该商店的内外形象。
此外，店内陈列也是环境展示的有效方式。台湾麦当劳的餐厅陈列就极为成功。HelloKitty自1999年8月213在台湾麦当劳上市造成风潮后，从“夏日恋曲”(销售428万只)、“千禧之恋”(销售450万只)到“恋恋今生”(销售200万只)，已经在台湾销售将近1100万只，也就是台湾每两人就拥有一只。这是店家运用陈列架上的BBF(Bigger大、Bolder粗、Fewer少)的陈列原理，来凸显凯蒂猫特性的结果。一般来说，顾客平均会有3～5秒的时间留驻注意力在门外信息，约15秒在点膳大厅内，有4秒在收款机前，掌握时间、有效沟通，是店堂信息能否传递成功的关键。(五)广告宣传类用品设计
主要指商品目录、说明书、产品简介、年历、宣传手册、广告传播等，这些印刷物品和广告作品都要突出品牌这根主线，统一地体现CIS所设计的品牌个性，提高品牌视觉形象的识别性。北京长城饭店为强化其一流的服务形象，专门印制了长达100多万字的“长城”管理手册。麦当劳作为全球最大的快餐集团公司，其在广告宣传类用品的设计上可谓匠心独运：麦当劳以“QSCV”表达自己的品牌精髓，高度浓缩地向公众传达出麦当劳为世人提供品质上乘、服务周到、环境清洁和物有所值的产品和服务信念。
Q，即质量。
麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。比如，严格要求做牛肉馅饼的牛肉原料必须挑选精瘦肉，脂肪含量不得超过19％，绞碎后，一律按规定做成直径为98．5毫米、厚为5．65毫米、重47．32克的肉饼。他们的食品要求标准化，做到无论国内国外，所有分店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。炸鸡所用的鸡肉必须是刚好饲养7周恰好1．25千克重的肉鸡，要求肥瘦适中、老嫩适度。鸡块油炸前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回，方能入锅。同时，他们还竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间，要在50秒内制出一份牛肉饼、一客炸薯条及一杯饮料。鸡块炸好后，放入保温箱一个半小时内必须销售掉，烧好的牛肉饼出炉后lo分钟、法式炸薯条炸好后7分钟内若卖不出去就必须扔掉。麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，餐店不允许廉价处理或内部销售。因为廉价处理既有损顾客利益，又败坏炸鸡声誉；内部销售，炸鸡势必会越剩越多，而扔掉剩鸡只会激发员工的责任心，最终减少这种浪费。他们认为：“真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现出他们对顾客的关切与爱心”。
S，即服务。
提供周到细致的服务，是麦当劳成功的法宝之一。为了给日益增多的外出开车的顾客提供休息和进餐的场所，他们在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只需打开车门，向通话器报上所需的食品，当车开到店侧小窗曰时，就能一手交钱，一手取货，并马上开车上路。同时，在美国，只要麦当劳连锁店和住宅区邻接，他们就会设置小型游乐园，让孩子和家人能在此休息，感受麦当劳的关怀。如此周到的服务，自然使麦当劳生意兴隆。
C，即清洁。
提供优雅清洁的环境，是麦当劳人追求的目标。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡须，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，不留长发，女士要戴发网；餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背墙休息，不如起身打扫。”使店内始终保持窗明、地洁、桌面净。顾客一进入这样的就餐环境，也都习惯于自觉清除垃圾，同服务人员一起保持一个优雅清洁的环境。
V，即价值。
麦当劳强调“提供更有价值的物质商品给顾客”。现代消费者的需求不仅趋向高品质化和高品位化，而且也趋于多样化、个性化。如果企业只提供单一模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳不沉醉于已有的成功，而是努力适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发，即不断给商品附加新价值。不仅如此，为了忠实地推行麦当劳的这一经营理念和方针，他们从芝加哥总部派出“巡回地区督察团”，每月不定期地到各地经销店巡视多次，对全世界13000家连锁店一视同仁。
为了保证麦当劳的品牌观念“QSCV”得到忠诚贯彻，麦当劳制定了自己的企业行为规范——“Q&Tmanual、SOC、PocketGuide、MOP”，从而把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。
Q&Tmanual，就是麦当劳营运手册。随着麦当劳连锁店的发展，麦当劳人深信：快餐店只有标准统一，而且持之以恒坚持标准才能取得成功。第一家麦当劳快餐店开张刚刚三个年头，麦当劳公司就编写出第一部营运训练手册。在手册里，详细说明了麦当劳的政策、餐厅各项工作的程序以及步骤和方法。40多年来，他们不断完善营运训练手册，使其成为规范麦当劳有效运转的“法典”。
SOC，就是麦当劳岗位工作检查表。麦当劳将餐厅服务组的工作分解为20多个工作站。诸如煎肉、烘包、调理、品管、大堂等，每个工作站都有一套“SOC”(即StationObservationChecklist)，详细说明在工作站时应事先准备和检查的项目、操作步骤、岗位第二职责及岗位注意事项等。员工进入麦当劳后，将逐步学习各个工作站的工作内容，通过各个工作站的考核后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员负责训练新员工，训练员中表现优秀的就会晋升到管理组。
PocketGuide，就是麦当劳袖珍品质参考手册。麦当劳管理人员人手一册。该手册详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质相关的各种数据。
MOP，即麦当劳专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册，共分4册。手册采用单元式结构，循序渐进。其中，既介绍了麦当劳各种管理方法，也布置大量的作业，让学员阅读营运训练手册并实践。与管理发展手册相配套的还有一套经理训练课程，如基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程等。当餐厅第一副经理完成管理发展手册第二册以后，就有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。高一级的经理将对下一级的经理和员工实行一对一的训练。经过如此系统的训练，麦当劳的经营理念、行为规范就深深渗透到每位员工的言行之中。
同时，麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境和氛围。比如，公司内部上至总经理，下至普通员工，都直呼其名；全体员工注重沟通与团体合作，餐厅每月召开几场员工座谈会，充分听取员工意见；餐厅每月评选最佳员工，并邀请最佳员工家属来餐厅参观和就餐；每年举行岗位明星大赛，选拔出各个岗位的明星，并组织他们到其他城市的麦当劳去支援和比赛；餐厅每月公布过生日的员工名单，并以独特的方式祝贺其生日；等等。
(一)标志的设计
标志是一种单纯的具有突出组织个性、说明组织性质、将组织的识别记号告知社会大众的视觉符号。作为一种特定的符号，它是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。标志突出的特点是内容上的抽象性、传递上的联想性和表现上的象征性。抽象性指一个标志形象往往具有多重意义，联想性即通过标志能在社会公众和企业之间架起一座彼此沟通的桥，象征性乃以形寄神，凸现企业或产品的独特风格。
标志可分为企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图案符号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性，本章的讨论仅限于品牌标志范畴。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等)，这就要求在“制码”和“解码”的过程中信息不失真，不损害标志所代表的意义。如台湾味全品牌的标志：以圆点造型为结构要素，象征食品业的特征——圆润可口；五个圆点构成的位置是“味全”拼音——Weiquan字母“w”的造型，具有较强的信息和传递联想性；五个圆寓意中国美食的五味调和。
标志的设计与表现，要根据组织规模、品牌印象、经营理念、产品特色、技术和服务等因素，确定设计目标和方向后，再选择点、线、面、体等造型因素，根据构成美的基本规律，如动静、节奏韵律、比例尺度、对称平衡、空间分割等，创造出符合企业精神、有独特个性和应用灵活的视觉标志。一个成功的企业，它的标志是深人人心的，当人们看到可口可乐红底白字的标志，便自然联想到其产品的性质和质量及企业的理念和形象。(二)标准字的设计
标准字Logotype原是印刷用语，意为将两个以上的文字，组成一个固定的整体，现泛指某种事物、组织、团体的全称(FullName)整理、组合成一个群体(Block)字体，亦可称合字体。标准字的设计是根据品牌名称，通过字间的幅度、笔画的配置、线条的结构与粗细等多方面造型要求的设计I『『j丰富文字的表现力。
设计家们发现：
——由细线构成的字体易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；
——圆滑的字体易让人联想到香皂、糕饼、糖果；
——角形字体易让人联想到机械类、工业用品类。
标准字体的类型可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体。
(1)书法标准字体。书法是我国具有3000多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，有个性，又有实用性。目前，我国一些企业多用政坛要人、社会名流及书法家的题字作为企业名称或品牌标准字体，比如中国国际航空公司、健力宝等。
有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖，画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。
书法字体设计是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种：一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。
(2)装饰标准字体。装饰字体在视觉识别系统中，美观大方，便于阅读和识别，应用范围广。海尔、科龙的中文标准字体即属I于这类装饰字体设计。
装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，以加强文字的感染力。
装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔画、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强了文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，富有个性，还要使整体风格和谐统一，以便于信息传播。
(3)英文标准字体。企业名称和品牌标准字体的设计，一般采用中、英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。
英文字体(包括汉语拼音)的设计，与中文汉字设计一样，也可以分为两种基本字体：即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性，很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
(三)标准色的设计
指企业指定某一特定色彩或组合色彩系统，运用在与品牌相关的所有的视觉传达媒体上，透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，表现品牌个性的内在特质。如可口可乐的红色，洋溢着青春、健康、欢乐的气息；柯达公司的黄色，充分表现色彩饱满、璀璨辉煌的产品特质；泛美航空公司的天蓝色，给乘客以快速、便捷、愉快的飞行感受。
标准色的选用均以国际标准色为标准，同一品牌的标准色一般不宜超过三种色彩。同时，选用标准色除了准确传递品牌理念与品牌特性外，还应考虑与同行相区别，避免出现行业色而削弱品牌个性魅力。
品牌标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现以下特征：①标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。②突出竞争品牌之问的差异性。③标准色设计应适合消费心理。
设定品牌标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制定严格的管理办法进行管理。
(四)环境展示类设计
品牌经营的内外环境是否良好，不仅影响着内部成员的工作意志和情绪，也影响着外部公众对品牌的看法和信任。因此，经营环境的建筑情况、布局风格、里外装修、草坪美化等，都是品牌形象具体可感的信号，是宣传品牌的“立体广告”。奥地利有一家专营纺织品的商店叫“Palmers”，由于该店室内的色调以象征生命、春天、活力的“绿色”为主，人们都称它为“绿色商店”。“绿色商店”的牌匾、橱窗、墙壁、地板、柜台、货架、价格标签、包装盒、塑料袋全都是绿色的，连售货员的服装、节日送人的小礼物也都是感人的绿色，“Palmers”在奥地利各地的分店，也全部以绿色为基调进行布置和装潢。绿色就这样通过环境的渲染，成为“Palmers”商店的象征和代名词。当地人无论在什么时候、什么地方，只要看到绿色，就会联想到“Palmers”商店。正是这种别具一格的环境布置，极大地提升了该商店的内外形象。
此外，店内陈列也是环境展示的有效方式。台湾麦当劳的餐厅陈列就极为成功。HelloKitty自1999年8月213在台湾麦当劳上市造成风潮后，从“夏日恋曲”(销售428万只)、“千禧之恋”(销售450万只)到“恋恋今生”(销售200万只)，已经在台湾销售将近1100万只，也就是台湾每两人就拥有一只。这是店家运用陈列架上的BBF(Bigger大、Bolder粗、Fewer少)的陈列原理，来凸显凯蒂猫特性的结果。一般来说，顾客平均会有3～5秒的时间留驻注意力在门外信息，约15秒在点膳大厅内，有4秒在收款机前，掌握时间、有效沟通，是店堂信息能否传递成功的关键。(五)广告宣传类用品设计
主要指商品目录、说明书、产品简介、年历、宣传手册、广告传播等，这些印刷物品和广告作品都要突出品牌这根主线，统一地体现CIS所设计的品牌个性，提高品牌视觉形象的识别性。北京长城饭店为强化其一流的服务形象，专门印制了长达100多万字的“长城”管理手册。麦当劳作为全球最大的快餐集团公司，其在广告宣传类用品的设计上可谓匠心独运：麦当劳以“QSCV”表达自己的品牌精髓，高度浓缩地向公众传达出麦当劳为世人提供品质上乘、服务周到、环境清洁和物有所值的产品和服务信念。
Q，即质量。
麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。比如，严格要求做牛肉馅饼的牛肉原料必须挑选精瘦肉，脂肪含量不得超过19％，绞碎后，一律按规定做成直径为98．5毫米、厚为5．65毫米、重47．32克的肉饼。他们的食品要求标准化，做到无论国内国外，所有分店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。炸鸡所用的鸡肉必须是刚好饲养7周恰好1．25千克重的肉鸡，要求肥瘦适中、老嫩适度。鸡块油炸前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回，方能入锅。同时，他们还竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间，要在50秒内制出一份牛肉饼、一客炸薯条及一杯饮料。鸡块炸好后，放入保温箱一个半小时内必须销售掉，烧好的牛肉饼出炉后lo分钟、法式炸薯条炸好后7分钟内若卖不出去就必须扔掉。麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，餐店不允许廉价处理或内部销售。因为廉价处理既有损顾客利益，又败坏炸鸡声誉；内部销售，炸鸡势必会越剩越多，而扔掉剩鸡只会激发员工的责任心，最终减少这种浪费。他们认为：“真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现出他们对顾客的关切与爱心”。
S，即服务。
提供周到细致的服务，是麦当劳成功的法宝之一。为了给日益增多的外出开车的顾客提供休息和进餐的场所，他们在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只需打开车门，向通话器报上所需的食品，当车开到店侧小窗曰时，就能一手交钱，一手取货，并马上开车上路。同时，在美国，只要麦当劳连锁店和住宅区邻接，他们就会设置小型游乐园，让孩子和家人能在此休息，感受麦当劳的关怀。如此周到的服务，自然使麦当劳生意兴隆。
C，即清洁。
提供优雅清洁的环境，是麦当劳人追求的目标。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡须，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，不留长发，女士要戴发网；餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背墙休息，不如起身打扫。”使店内始终保持窗明、地洁、桌面净。顾客一进入这样的就餐环境，也都习惯于自觉清除垃圾，同服务人员一起保持一个优雅清洁的环境。
V，即价值。
麦当劳强调“提供更有价值的物质商品给顾客”。现代消费者的需求不仅趋向高品质化和高品位化，而且也趋于多样化、个性化。如果企业只提供单一模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳不沉醉于已有的成功，而是努力适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发，即不断给商品附加新价值。不仅如此，为了忠实地推行麦当劳的这一经营理念和方针，他们从芝加哥总部派出“巡回地区督察团”，每月不定期地到各地经销店巡视多次，对全世界13000家连锁店一视同仁。
为了保证麦当劳的品牌观念“QSCV”得到忠诚贯彻，麦当劳制定了自己的企业行为规范——“Q&Tmanual、SOC、PocketGuide、MOP”，从而把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。
Q&Tmanual，就是麦当劳营运手册。随着麦当劳连锁店的发展，麦当劳人深信：快餐店只有标准统一，而且持之以恒坚持标准才能取得成功。第一家麦当劳快餐店开张刚刚三个年头，麦当劳公司就编写出第一部营运训练手册。在手册里，详细说明了麦当劳的政策、餐厅各项工作的程序以及步骤和方法。40多年来，他们不断完善营运训练手册，使其成为规范麦当劳有效运转的“法典”。
SOC，就是麦当劳岗位工作检查表。麦当劳将餐厅服务组的工作分解为20多个工作站。诸如煎肉、烘包、调理、品管、大堂等，每个工作站都有一套“SOC”(即StationObservationChecklist)，详细说明在工作站时应事先准备和检查的项目、操作步骤、岗位第二职责及岗位注意事项等。员工进入麦当劳后，将逐步学习各个工作站的工作内容，通过各个工作站的考核后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员负责训练新员工，训练员中表现优秀的就会晋升到管理组。
PocketGuide，就是麦当劳袖珍品质参考手册。麦当劳管理人员人手一册。该手册详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质相关的各种数据。
MOP，即麦当劳专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册，共分4册。手册采用单元式结构，循序渐进。其中，既介绍了麦当劳各种管理方法，也布置大量的作业，让学员阅读营运训练手册并实践。与管理发展手册相配套的还有一套经理训练课程，如基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程等。当餐厅第一副经理完成管理发展手册第二册以后，就有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。高一级的经理将对下一级的经理和员工实行一对一的训练。经过如此系统的训练，麦当劳的经营理念、行为规范就深深渗透到每位员工的言行之中。
同时，麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境和氛围。比如，公司内部上至总经理，下至普通员工，都直呼其名；全体员工注重沟通与团体合作，餐厅每月召开几场员工座谈会，充分听取员工意见；餐厅每月评选最佳员工，并邀请最佳员工家属来餐厅参观和就餐；每年举行岗位明星大赛，选拔出各个岗位的明星，并组织他们到其他城市的麦当劳去支援和比赛；餐厅每月公布过生日的员工名单，并以独特的方式祝贺其生日；等等。
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