防范品牌个性稀释的途径(4)

(八)合理进行品牌延伸
合理进行品牌延伸，这是针对导致品牌个性稀释的内因而采取的措施。品牌个性稀释不是由于外部原因，而是由于企业为获得更多的短期效应而不合理地进行品牌延伸。许多企业都热衷于品牌延伸，也许这在短期内可以取得名牌效应，既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原产品的声誉便车，很快得到消费者的青睐。但是企业必须重视品牌延伸的“度”，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。艾·里斯曾说过：“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得愈疲弱。”一个名称代表一种以上产品而引起的混乱，发生得虽然缓慢，但的确可以使品牌个性耗尽元气。
品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，而且世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。但品牌延伸决不是可以为所欲为，如果视其母品牌的淡化和无形资产的透支而不顾，一味追求规模效应和短期效应，那么，这样的延伸和扩张便失去了它的持续发展价值，最终结果将是相互竞争，自相残杀，母品牌个性形象遭到破坏，子品牌在内耗中一个个灭亡。‘
国内的名牌企业在品牌延伸时，必须追求质量，名副其实，切莫因粗放式延伸而透支辛苦多年创立起来的主品牌的无形资产。如果在延伸和扩张方面广种薄收，不讲存活率，那么粗放式生产方式生出的一个个子品牌，一旦得不到母品牌的营养供给和呵护，就只能是自生自灭。这是品牌延伸的大忌，也是名牌企业在发展中万万不可走的扩张之路。所以企业在品牌延伸时应该科学地评估自己的实力和进行市场细分，分析新开发的产品是否符合品牌的形象利益和产品利益。接着具体分析“延伸可能”的情况下会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。品牌延伸要符合品牌的核心价值。
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。

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