随着业务扩展，保护商标

尽管怀特和威廉姆斯无法保证掠夺性老虎不会从商业灌木丛中冒出来威胁到客户的珍贵商标，但一些预防性法律药物可以帮助避免不幸的意外袭击。一种处方是，在新的业务领域中使用现有商标时，请仔细计划。
老虎·托尼（Tony the Tiger）说明了这一点。1952年，凯洛格公司（Kellogg Company）开始在其磨砂片包装盒上使用卡通人物“老虎老虎”。家乐氏（Kellogg）在食品分类中联邦注册了老虎作为其商标。1964年，埃克森美孚（当时的标准石油）开始使用另一只卡通虎来宣传其汽油产品。（还记得口号“把老虎放进你的坦克里吗？”）。埃克森美孚在石油产品类别中注册了它的老虎。
大约二十年后，两只老虎和平共处，但这些老虎很贵。在1952年至1995年之间，家乐氏（Kellogg）花了超过10亿美元，以托尼（Tony）的形象来推广《磨砂雪花》，而在美国的销售总额为53亿美元。埃克森美孚及其前身在广告上花费了超过1亿美元，以宣传其老虎和相关的石油产品。然后在1992年，埃克森美孚开始使用它的老虎来宣传其新产品线：食品和饮料的销售。新的便利店被命名为“虎王”。
不幸的是，对于埃克森美孚而言，它从未将联邦商标注册扩大到石油产品类别之外。凯洛格（Kellogg）提起诉讼，声称商标侵权，商标稀释，并寻求禁止进一步使用埃克森虎的禁令。埃克森美孚回应称，家乐氏知道它在食品销售中使用了老虎商标，并已默认使用。凯洛格认为，埃克森美孚的入侵是一个缓慢的过程，直到最近才引起可操作的混乱。
最初，凯洛格（Kellogg）败诉，但后来第六巡回上诉法院恢复了其诉求。该法院指出，根据联邦商标法（《兰纳姆法》），责任的试金石是，一方使用争议商标是否会引起消费者对双方提供的商品来源产生混淆。上诉法院发现，“渐进式侵害”分析打开了由于一方进入与另一方相同或相似的市场区域而引起的消费者混乱的可能性。埃克森美孚（Exxon）要求美国最高法院受理此案，并澄清巡回法院之间的矛盾之处。但是，在2000年下半年，最高法院驳回了上诉法院的裁决，从而使第六巡回法院的裁决得以维持。
凯洛格案中的信息很明确：检查您的知识产权注册是否符合您的实际业务惯例。此外，在准备扩展到新领域时，请使用类似的营销工具来检查您现有的商标是否可能会侵犯该领域其他公司的权利。如果看起来确实可行，那么您应该考虑您的商标是否足以在新字段中尝试使用它。咨询经验丰富的律师可能会帮助您确定您的使用是否会引起市场混乱。另外，使用与您相似的商标的其他人可能会提出商标放弃或稀释的主张。在可能的司法论坛中，评估另一商标持有人的诉讼意愿，并了解类似索赔的往绩记录。

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