品牌命名的程序

为企业或产品取一个名字，可简可繁，可由企业拥有者或产品开发者随便取，亦可经过一系列的筛选过程，获得消费者的认可、接受，科学的选择以便达到富有竞争力的品牌效应。我们参阅国际上著名的Interbrand(国际品牌公司)、l。andor(兰德公司)、Lexicon、Namelab、Namestorrners、Nova．mark等公司的科学决策命名程序，一般分为以下几个步骤(见图4—2)。
(1)前期市场调查。在命名前，应先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功能以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等进行了解，并确定价格市场和消费者群体，用消费者的身份去试用该产品，做到明确的产品定位，做到有的放矢，切实做到从消费者角度考虑。
(2)进行品牌研究、审核。要求对影响品牌的内外因素进行研究，如公司资源、竞争程度等。这样就有利于鉴别品牌命名的原则，如“Pen．tiutn”，该名暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代，加上“ium”，使得芯片看起来像基本元素。
(3)选择适当的命名策略。在市场调查与品牌审核结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。是单一策略还是多项策略，是制造商品牌还是销售商品牌。一般情况下，功效性的命名适合具体的产品名；情感性的命名适合包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族或企业名。人名适合传统行业，有历史感；地名适合以产地闻名的品牌；动植物命名给人以亲切感；新创名则适合各类品牌，尤其是科技品牌，这些都要在设计品牌命名策略时大致决定。
(4)大开渠道征集名字。通过各种渠道、手段获取各式各样的决定。可以通过计算机生成名字，也可以在公司内部鼓励员工取名，召开动脑会议征集命名，向社会大量征集，请专业命名公司取名等。不要对任何怪异的名称产生质疑和责难，也许它就将人选。
(5)选择若干候选命名进行测试。根据命名的一些标准，如简易好记、策略、法律和语言等。一般来说，一个品牌名称除非设计特别好，否则难以满足所有准则，在命名前就该制定品牌命名准则，根据公司或产品的特点、语言规范、发音特点、文化内涵、时代要求等设定筛选条件，选出候选命名，再来进行测试。测试方法通常是从目标市场中随机选择一些消费者，让他们完成单词联想、回忆、偏好、评价等任务。与此同时也可以进行一些法律审查、语言审查、内部筛选等方式，即不同时运作，但主要应考虑站在目标市场即消费者角度考虑测试，最终选出几个符合大多数要求的命名方案。
(6)确定命名。品牌命名的初期，我们也许可能征集到几个、几十个、甚至几十万个符合条件的可选名称，经过我们一轮轮的筛选，得出10～20个名称，继而2～5个名称，现在就要在这难分伯仲的2～5个名字中进行选择。首先是送给相关主管或决策者做最后选择，或决策者与客户一起决策，在最终结果出来以后，企业内部就不再作任何讨论，而是其他部门(如宣传、公关、外联等各部)结合品牌命名做个性化宣传策划来共同创造企业的辉煌。

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