品牌经理制的发展状况

2021-01-25 11:01:14|

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    品牌经理制创立70多年来，为一些跨国大公司的多元化品牌经营立下了汗马功劳，但是由上面所叙述的它的缺点来看，品牌经理制也需一个正确的发展方向。

    综合各种品牌管理体制的优缺点，建立多层次、灵活的品牌管理体制将是品牌经理制发展的主要目标。长期以来，由美国宝洁公司于1931年首创的品牌经理制一直是西方大型跨国公司普遍采用的品牌管理“标准”模式。1994年，英国《经济学家》杂志曾发表了题为<<品牌经理制的终结》一文，对品牌经理制的弊端进行了尖锐的批评。其中就提出了许多品牌经理制的致命缺点。

    有鉴于此，西方跨国公司在20世纪90年代纷纷改革其品牌管理体制，积极探索新的品牌管理模式。总体上看，随着组织结构的扁平化和权力下放，品牌经理负责的品牌数量增加，越来越多的品牌经理管理至少三个品牌，在消费品和工业晶方面，要同时负责五个以上品牌。企业也积极提倡负责各子品牌的品牌经理间的合作和信任。可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立了企业范围内的品牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅。IBM公司专门成立了一个小组，负责有关品牌的事宜。

    在品牌经理制的鼻祖——宝洁公司，其品牌管理体制这几年也发生了显著变化，其中一个最重要的变化是产品类别管理层(gategorymanagement)的产生。从20世纪80年代末90年代初开始公司推行新的制度。为了减少企业内部各品牌之间的竞争，加强与力量日渐强大的零售商之间的合作，在公司所属的40个产品类别中，每个类别任命了一名总经理，并赋予其利润责任。由他们管理同类产品品牌，以使同类产品中各品牌所做的营销努力能够相互配合。类别管理被认为是能够解决内部的协调问题，增进效益的较好的方法。20世纪90年代以来,类别管理在西方企业中日益盛行,特别是在消费品行业。

从宝洁公司的创新我们可以看出,虽然西方跨国公司并不是完全取消品牌经理体系的设置,而且各企业变革的速度和力度也各不相同,但是,从总体上看,其品牌管理逐步向多层次的灵活的管理体制演变,使用不同管理层次对品牌进行管理,彼此进行分工协作,并赋予其不同的职责和任务。

这种初见端倪的品牌管理体制可以概括为三个层次。

第一,产品品牌管理层。这是品牌管理的最低层次,由各产品品牌经理组成。这层的主要任务是了解顾客对品牌的看法,搜集信息,然后会同公司其他职能部门(包括产品开发、制造、营销和销售等部门),将它们转化为产品开发和过程设计的标准。此外,在营销部门的协助下,负责推广和宣传所管理的品牌

第二,类别品牌管理层。这个层次的企业产品类别经理的主要任务是考察公司所属品牌间的相互关系,发挥其协调作用。任何成功的品牌经理都极力地设法拓宽其品牌的范围,以便争夺货槊空间,扩大销售量。如果不加管理和控制,必然会导致公司各品牌间相互重复、自相残杀。类别经理在保留公司内部一定竟争的时候要确保公司品牌间避免出现过度竞争。类别经理更重要的作用是,管理品牌组合间的投资,合理分配资源,以便将所属品牌覆盖不同的渠道。此外,还要负责建立与中间商之间融治的

第三,企业品牌管理层。这是品牌管理组织的最高管理层,负责企业品牌建设的总体战略规划和布局,要构建合理的品牌组合,界定不同层次品牌应该发挥的作用,着重业品牌和旗帜品牌的管理,在消费者心目中创立强有力的企业形象。将品牌建设与企业的总体战略相结合,注重发挥企业品牌的导向作用,整合企业内部资源和价值链上的各环节,以实现企业价值的最大化和企业盈利的稳步增长①进入21世纪以来,由于品牌经理制在中国的盛行,必将有大批的品牌经理跃上企业管理的前台。品牌经理在未来的商业竟技场上将空前活跃,成为最高智慧力、创造力、生命力和竞争力的队伍，并以独特的经营思想、营销创意、运作手段和经营风格，推动中国品牌纵横国际舞台，向更快、更高、更强的境界跃进。

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