品牌危机应对策略有效性的影响因素

面对如此繁多的品牌危机应对策略，究竟哪种对于企业恢复品牌形象和消费者信心更加有效呢?同一种策略在不同的情境下效果是否也有不同?在选择危机公关方案时需要考虑哪些层面的因素才会让方案更加行之有效，不至于导致更加糟糕的结果?要回答以上问题，就需要系统梳理影响应对策略有效性的因素。与品牌危机效应的影响因素类似，应对策略有效性的影响因素也主要集中在三个层面：危机事件层面、品牌/企业层面、消费者层面。下面将就每一方面做出更加详细的阐释。

1.危机事件层面

根据上文对品牌危机类型的总结可知，品牌危机事件的类型是影响危机效应的重要变量，很多情况都需要结合危机的事件因素进行剖析。类似的，品牌危机应对策略的修复效果同样受到危机事件层面因素的约束。

Coombs（2007）根据情境危机传播理论将危机事件分为三类，还根据承担责任的程度不同制定了三类应对策略组合，与这些危机类型相互匹配。文章提出，危机管理人员应该依据承担危机责任的必要程度来制定危机应对策略。具体来说，情境危机传播理论建议企业在发生受害危机时采用否认策略，在发生意外危机时使用消弭策略，并在发生可预防危机的情况下采用重建战略。同样的结论也被Claeys和Cauberghe（2014）证实，对于可预防的危机最好的应对策略是全面负责并向消费者道歉（即重建策略）。

在同样研究品牌危机事件因素对应对策略效果的影响研究中，Raju和Rajagopal（2008）认为，在降低消费者信任方面，道德型危机比能力型危机更有害。因此，企业可以在道德型危机的真实性无法确定时选择否认策略以避免潜在的负面结果，但如果道德危机无可辩驳时，企业则需要冷静地承认过错并展开相关的信任修复工作。而企业面对能力型危机则需要采取有效的道歉策略以降低对消费者信任的伤害。然而，Dutta和Pullig（2011）在研究中发现，对于和绩效相关的危机，采取改正行为是最好的应对策略；但对于和价值相关的危机，与成本较高的改正行为相比，减少攻击性具有相同的效果。他们认为是因为当消费者考虑购买产品时更看重功能性利益而不是象征性利益，因此在面对不影响消费者获得功能性利益的价值相关危机时，改正和减少攻击性效果差异不大。

2.品牌/企业层面

就像人际互动一样，品牌或公司的特征或行为可能会影响消费者对其应对策略的反应，进而影响其效果。Aaker等（2004）发现，品牌特征会影响品牌危机的负面效应：如果是兴奋型品牌（具有青春朝气、活力四射、吸引力和创造力等品牌特征）发生品牌负面事件，在企业道歉之后，消费者与品牌的关系强度反而会比之前还高；而如果是真诚型品牌（具有关注温暖、充满关怀、家庭取向和传统主义等品牌特征）发生品牌负面事件，企业道歉并不会提升消费者与品牌的关系。Puzakova等（2013）同样发现品牌的人性化行动对品牌危机效应可能产生负面的后果，即品牌危机发生后，消费者对人性化的品牌评价将比非人性化品牌下降更多。这是因为消费者认为赋予人类特征的品牌具有意念和意图，因此，在品牌危机发生后，消费者将更多的责任归咎于人性化品牌。除了品牌的个性或人性特征外，品牌声誉或品牌资产也可能影响响应策略的有效性。例如，Brady等（2008）发现：高品牌资产比低品牌资产会对品牌产生更有利的满意度评估和行为意图。品牌资产效应是缓解品牌危机负面伤害、提升品牌应对策略有效性的重要助力。而Liu和Shankar（2015）的研究讨论了消费者对企业产品召回策略的反应，他们认为对媒体关注度越高、后果越严重、感知产品质量越高的品牌，消费者对召回策略的反应越消极。

3.消费者层面

企业采取应对策略是否有效，在很大程度上取决于消费者本身的因素。同样的应对策略在不同的消费者身上可能会体现出截然不同的结果，他们或者会原谅危机品牌，或者适得其反。有一些有趣的研究关注了消费者层面因素是如何与企业危机应对策略产生互动，进而影响策略的有效性问题。

Laufer是第一位系统研究人口统计学变量在消费者对品牌危机反应中的作用的学者。Laufer和Gillespie（2004）探讨了品牌危机后男女之间责难归因的差异，发现女性对这种负面经历的责备比男性多。更重要的是，他们发现潜在的机制是女性更加脆弱，更容易受到发生在她们身上的危机的影响。Samaraweera等（2013）研究了国家文化是否会影响消费者对企业危机应对策略的反应。他们发现中国和斯里兰卡之间存在回避不确定性（uncertaintyavoidance）上的差异，斯里兰卡的消费者对不确定性的回避动机更显著，因此危机品牌必须在斯里兰卡采取强而有效的应对措施，而在中国采取自愿的产品召回策略就足以维持品牌声誉。

除了这些人口变量之外，研究人员还探索了一些可能在品牌危机中扮演角色的个人因素。Monga和John（2008）探讨了消费者思维模式对品牌危机影响的影响。通过3项研究，结果显示整体式思维的消费者比分析式思维的消费者更不容易受到品牌危机的影响。因此，在品牌危机之后，整体式思维的消费者的品牌态度高于分析式思维的消费者。这是因为整体式思维的消费者更可能考虑基于外部背景的品牌危机解释。Haselhuhn等（2010）发现内隐信念（implicitbelief）会影响人际交往环境中的信任恢复。他们的实验结果表明，渐进式信念的消费者（incrementalbeliefs，即相信道德品质可以随着时间而变化的个体）在接受企业道歉之后比实体式信念消费者（entitybiliefs，即相信道德品质不会改变的个体）更可能信任危机品牌。同样地，Puzakova等（2013）探索了拒绝、道歉和赔偿三种可能影响消费者对拟人化品牌评估的企业应对策略。结果再次表明，具有实体式信念的消费者比具有渐进式信念的消费者更难改变对危机品牌的负面印象。因为实体式信念消费者认为人性化品牌很难在将来改进其本质，所以给予合适的补偿策略对他们来说是一种非常有效的应对措施。

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