品牌危机管理是全球企业品牌管理的必修课

2021-01-25 11:01:36|

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品牌危机管理是全球企业品牌管理的必修课，特别是随着市场环境的快速变迁以及新兴社交媒体的推波助澜，危机应对的重要性日益凸显。近些年，由于企业品牌危机事件频发，学术界对于品牌危机的研究也层出不穷。自20世纪90年代开始，营销学者们对品牌危机主题开始广泛关注，在近20年来涌现出大量研究成果，并发展为比较完善的理论体系。从品牌危机的概念和内涵、研究范畴，到品牌危机管理理论构建以及实践应用，学术界对该领域的探索逐步成熟。鉴于此，本章将从消费者行为学的视角出发，对品牌危机的相关理论基础做概括性的综述，厘清品牌危机的概念与理论框架，总结品牌危机产生的个体和溢出效应，阐明品牌危机的类型和细分影响，解读品牌危机的应对策略效果和应用条件。

品牌危机（brandcrisis）是一个综合性的概念，其含义广泛，覆盖多个方面。现有文献中对其也有诸多版本的定义，比如，Dawar和Lei（2009）将品牌危机定义为能体现毫无根据或虚假的品牌主张且会给品牌带来严重伤害的广为人知的事件。Dutta和Pullig（2011）将品牌危机定义为威胁品牌实现预期收益的能力从而削弱品牌资产的意外事件。本书综合借鉴以往文献，认为品牌危机是指品牌在营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播面广的负面事件（王晓玉，晁钢令，2009）。

通常来说，学术界在对品牌危机的研究中还使用过相似的称谓，包括负面曝光事件（negativepublicity）（Ahluwalia，Burnkrant&Unnava，2000；Xie&Peng，2009）、负面品牌曝光事件（negativebrandpublicity）（Pullig，Netemeyer&Biswas，2006；Monga&John，2008）、负面品牌行为（negativebrandactions）（Trump，2014）、品牌丑闻（brandscandal）（Lee，Youn&Nayakankuppam，2011；Roehm，&Tybout，2006）、品牌失误（brandfailure）（Cheng，White&Chaplin，2012）、品牌不端行为（brandmisconduct）（Huber，Vollhardt，Matthes&Vogel，2010）、产品伤害危机（product-harmcrisis）（Cleeren，VanHeerde&Dekimpe，2013；Dawar&Pillutla，2000；Klein&Dawar，2004；Laufer&Coombs，2006；Siomkos&Kurzbard，1994）、产品错误行为（productwrongdoings）（Puzakova，Kwak&Rocereto，2013）等多种。

本篇通过对品牌危机研究的整理归纳，将消费者行为学中的品牌危机文献归纳成系统性的理论框架（见表1）。该理论框架大致涵盖两个大类研究，分别为品牌危机的个体效应研究和品牌危机的溢出效应研究。其中，第一大类研究为品牌危机的个体效应研究，主要关注品牌危机对品牌本身或消费者认知和态度的影响。该研究框架包含四方面的研究内容，即品牌危机个体效应的研究视角，品牌危机个体效应的影响因素研究，品牌危机的类型研究，以及品牌危机的应对策略研究。然而，这四方面的研究并不是完全独立存在的，可能针对同一个研究问题相互融合、互有补充。例如，Dutta和Pullig（2011）的研究同时涉及品牌危机类型研究和品牌危机的应对策略研究，探究了企业如何根据品牌危机类型制定合理有效的应对机制。

第二大类研究为品牌危机的溢出效应研究，主要关注品牌危机对危机品牌之外的利益相关者的影响。该研究框架包含四方面的研究内容，即品牌危机溢出效应的研究视角，品牌危机溢出效应的影响因素研究，品牌危机溢出效应的产生机制研究，以及品牌危机溢出效应的应对策略研究。其中，溢出效应的影响因素研究和应对策略研究都从品牌组合或品牌联盟内部、竞争品牌或竞争品类、原产国家及该国其他品牌这三个研究视角展开。本书将在第三章中对该理论基础进行详细的阐述。

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