品牌危机与消费者社会认知因素的互动研究

尽管一些品牌陷入了严重的品牌危机和看似难以挽回的信任危机，但消费者对其购买意愿的现实情况常常令人大跌眼镜。例如，尽管苹果公司的“信号门”“童工门”“同价不同质”等负面新闻层出不穷，仍然有不少的消费者对其趋之若鹜。这一有趣现象的产生和消费者的社会层次密不可分。在现实生活中，人的社会地位的客观差异和自我感知到的社会层次的区别，往往在消费者的心理认知和实际行为中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。尤其是在面对品牌危机时，不同的社会层次也会影响消费者的判断、评价和实际购买决策。因此，在品牌危机的情境下，探讨社会层次对消费者购买决策的影响作用十分必要。

社会经济地位的客观差异和自我感知到的社会层次的区别，往往在消费者的心理认知和实际行为中扮演了重要的角色（Krausetal.，2012）。目前，有大量的文献探讨了社会阶层如何对人的心理、认知和行为方面产生影响（Krausetal.，2012；胡小勇，李静，芦学璋，郭永玉，2014），在以往有关社会阶层与消费者的研究中，大多关注不同社会阶层的消费者对炫耀性消费的偏好差异，如基于心理补偿性视角的研究（郑晓莹，彭泗清，戴珊姗，2014），基于自尊视角的研究（袁少锋，2011）等，然而在品牌营销领域仍缺乏对其作用的充分认识和深入研究。不同社会阶层会通过人的心理和认知影响消费者的判断、评价和实际购买决策。因此，在市场经济迅速发展的新时期背景下，探讨品牌与不同社会阶层的消费者的互动作用是十分必要的。在以往研究的基础上，首次把社会阶层的心理认知研究成果扩展到品牌管理领域，将其作为消费者的个人因素与品牌关系、品牌危机相结合，共同考察消费者社会阶层与品牌的互动规律。

理论贡献在于：首先，第一次创新性地把消费者的社会阶层和品牌危机联系起来，将社会阶层对人认知方面的影响延伸到品牌管理领域，扩展和补充了这一前沿理论的应用范畴；其次，丰富完善了品牌危机相关理论，提出消费者的个体特征和品牌危机类型的交互效应会对消费者的感知和购买意愿产生影响；最后，进一步验证主体性—共享性导向的中介效用，指明了其在社会阶层对购买意愿影响中的重要作用。此外，在管理实践方面，本章对品牌的危机管理、营销策略有着积极的启示和实际应用价值，可以帮助企业在危机时采用行之有效的应对方法挽救品牌形象和消费者的信心。

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