消费者的品牌信任的中介效应

与实验一相同，以道德推理过程作为自变量（0＝脱钩化，1＝合理化），道德危机类型作为调节变量（0＝与业务相关，1＝与业务不相关），消费者对企业的信任作为中介变量，对产品的购买意愿作为因变量，运用Hayes（2013）中的有调节的中介模型进行分析。实验结果存在道德推理过程×道德危机类型的交互作用，它对信任程度的效应显著（β＝－1.03，t（176）＝－2.57，p＝0.01），对购买意愿的效应也显著（β＝－1.27，t（176）＝－2.99，p＜0.01）。同时，信任程度对购买意愿的作用显著（β＝0.51，t（176）＝7.23，p＜0.001）。5000次bootstrap结果显示，道德推理模式（X）和危机类型（W）通过中介变量品牌信任（M）对购买意愿（Y）产生的间接效应显著（β＝－0.52，95%CI[－1.02，－0.12]），因为置信区间不包括0，证明道德推理过程和危机类型对购买意愿的影响是以消费者的信任程度作为中介变量的。此外，当加入了品牌信任程度后，道德推理过程×危机类型的交互作用对购买意愿的效用变得不再显著（β＝－0.74，t（176）＝－1.96，p＞0.05）。综上所述，分析结果证明了品牌信任的中介效用成立（Zhaoetal.，2010），假设3得到了验证。

实验二在制造行业情景下验证了所有假设，得出了与实验一相同的结论，即消费者的道德推理过程与危机类型存在交互效应，当面对与业务相关型危机时，运用道德合理化推理模式（vs.脱钩化）的消费者更容易谅解企业，对品牌或企业的信任和购买意愿也会更高；当面对与业务不相关型危机时，运用道德脱钩化推理模式（vs.合理化）的消费者更容易谅解企业，对品牌或企业的信任程度和购买意愿也会更高。实验二提高了研究成果的可靠性和普适性。同时，实验二再一次验证了道德危机类型与道德推理过程之间交互效应产生的内在机理，即这一效应是通过消费者对企业和品牌的信任程度作为中介变量来影响消费者对产品的购买意愿。

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